La Société des consommateurs , livre ebook

Odile Jacob - Robert Rochefort

Découvre YouScribe en t'inscrivant gratuitement

Je m'inscris

Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus

176 pages

Français

Vous pourrez modifier la taille du texte de cet ouvrage

Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus

A propos
Informations
Extrait

Description

La panne de la consommation des années 1990 annonce-t-elle la fin de la société de consommation ? L'abstinence serait-elle devenue un vote de protestation des citoyens consommateurs ? Non, la société de consommation n'est pas morte, et elle accentue encore son emprise sur nos modes de vie. Les ménages équipés, les individus saturés, la consommation doit répondre maintenant à d'autres attentes beaucoup plus immatérielles dont ce livre donne la clé. Les nouveaux marchés porteurs sont ceux qui peuvent rassurer les individus : la santé, l'écologie, le terroir, la famille, et même la solidarité. Robert Rochefort est directeur du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (CREDOC).

Sujets

Vente

Marketing stratégique

Consumer Behavior

Marketing et communication

Economics

Business

Gestion des ventes

Informations

Publié par	Odile Jacob
Date de parution	01 octobre 1995
Nombre de lectures	6
EAN13	9782738173966
Langue	Français
Poids de l'ouvrage	2 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0500€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Extrait

DU MÊME AUTEUR aux éditions Odile Jacob
Le Consommateur entrepreneur, 1997.
Vive le papy-boom, 2000.
© ODILE JACOB , 1995, SEPTEMBRE 2001 15 , RUE SOUFFLOT, 75005 PARIS
www.odilejacob.fr
ISBN : 978-2-7381-7396-6
Le code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article L. 122-5 et 3 a, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou réproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.
Ce document numérique a été réalisé par Nord Compo .
Pour Madeleine, Pour Agnès, Pour Thomas et Vincent.
S OMMAIRE
Couverture
Titre
Du même auteur aux éditions Odile Jacob
Copyright
Dédicace
Avant-propos
Remerciements
CHAPITRE PREMIER - Introduction Qu’est-ce que consommer ? Le fonctionnel et l’immatériel
Le besoin, le plaisir et le désir
De l’imaginaire du consommateur à la composante immatérielle de la consommation
Consommation, production et systèmes de valeurs
Première partie - UNE HISTOIRE DE LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION
CHAPITRE II - De la pénurie à l’abondance (1950-1968)
Des ménages deux fois plus riches en moins de vingt ans
Le procès du commerce, l’avènement de la distribution
La diffusion par imitation : un ascenseur social
L’immatériel des années 1950
CHAPITRE III - L’abondance contestée et revendiquée (1968-1973)
Le procès des inégalités sociales
La saturation des besoins d’équipement des ménages
CHAPITRE IV - La consommation individualiste (1974-1990)
Fluctuations de la consommation
L’envol des classes moyennes
L’individu roi de l’immatériel
L’enfant gâté inhibe la natalité
L’école des « styles de vie »
La publicité au service de l’individualisme
CHAPITRE V - La consommation en panne (1991-1993)
Les effets de la guerre du Golfe
La montée des craintes
Le consommateur sait attendre
Le choix des « premiers prix »
Deuxième partie - DES TEMPS D’INQUIÉTUDE AU RETOUR DE LA CROISSANCE (1995-début du XXIe siècle)
CHAPITRE VI - La consommation doit rassurer
CHAPITRE VII - La santé gagne tous les marchés
La peur obsédante de la maladie
Vers l’aliment médicament ?
La santé partout…
Pharmacies contre grandes surfaces
CHAPITRE VIII - L’écologie crée de nouvelles valeurs
L’inquiétude de la mondialisation
Produits naturels, produits recyclables
Le terroir contre le terrier
Marques mondiales, produits ethniques et communion universelle
CHAPITRE IX - Le commerce de la solidarité
La cellule familiale
Un programme culturel
L’immatériel humanitaire ambigu et contestable
Un catalogue de rassurances
CHAPITRE X - L’émergence des retraités et la persistance de la pauvreté
Les retraités, nouvel eldorado de la consommation ?
L’avènement du senior-marketing
La sous-consommation des plus démunis
La fracture sociale passe aussi par la consommation
CHAPITRE XI - Où nous mène l’organisation marchande des modes de vie ?
Les besoins se déforment
Une violence libératrice : les services aux personnes âgées
Les directions de la logique marchande
Comment vont évoluer les marchés de consommation
La démocratie mercantile
CHAPITRE XII - Conclusion : Le consommateur-entrepreneur
Sources
Bibliographie
Avant-propos

Le plus difficile au monde est de dire, en y pensant, ce que le monde dit, sans y penser.
A LAIN , Propos

En ce début de siècle, la société de consommation ne se porte pas si mal, elle va même plutôt bien. Elle est très loin d’agoniser, annoncer sa fin prochaine est une erreur d’analyse et de prospective majeure ! Cette affirmation paraîtra étonnante à beaucoup. Aux nombreux petits commerçants qui depuis longtemps déjà attendent le client en désespérant de le voir tout dépenser dans les grandes surfaces. Aux consommateurs eux-mêmes, persuadés à tort, pour la plupart, que leur pouvoir d’achat ne progresse plus que très lentement. À certains futurologues habitués à proclamer régulièrement l’avènement de nouvelles formes dominantes de la société, qu’il s’agisse de la société de l’information, de la communication ou, maintenant, de celle des espaces virtuels . Toutes les évolutions que cherchent à décrire ces termes sont réelles, mais elles trouvent leur place au sein même du processus de la consommation. À bon nombre d’esprits intelligents enfin qui, quel que soit leur camp, sont toujours prompts à dénoncer l’aliénation matérialiste qu’elle incarne à leurs yeux et qui s’allient ainsi, souvent sans le reconnaître, à tous ceux qui ne supportent pas la vulgarité de l’idéal de démocratisation dont la consommation est porteuse même si elle ne le réalise que très imparfaitement.
Pourtant, qu’on l’adule ou qu’on la déteste, qu’on en dénonce publiquement les travers et les abus, tout en savourant quotidiennement les plaisirs qu’elle procure, le constat est là : la société de consommation gagne même tous les jours un peu plus de terrain. Certes cela ne se fait pas toujours de façon linéaire. Lorsque les changements qui la travaillent sont importants, il lui arrive d’avoir des à-coups et de donner l’impression de faire du surplace. C’est ce que l’on a constaté dans les pays les plus riches au début des années 1990. Que cela coïncide avec des moments de crise économique ou sociétale n’a rien d’étonnant. Encore faut-il analyser en profondeur les relations de cause à effet et ne pas se tromper d’analyse. Ces moments sont loin d’être le début de la fin de la société de consommation comme certains se sont plu à l’annoncer. Ce sont des temps d’adaptation qui préparent de nouveaux rebonds.
Comment expliquer ce qu’il faut bien appeler un succès ? La société de consommation a réussi trois choses à la fois et elle continue à les rendre possibles. Première réussite : elle assure, mieux que toute autre forme d’organisation sociale qui ait été expérimentée jusqu’ici, l’accession du plus grand nombre à des niveaux de vie et de confort sans cesse en progression. Deuxième succès : elle valorise par l’usage généralisé de la monnaie le libre choix de chacun ; si des règles sociales existent et continuent à s’imposer, celles-ci peuvent toujours être accommodées, momentanément transgressées, et la latitude de chaque individu à leur égard apparaît de plus en plus grande. À condition d’en avoir les moyens financiers, personne n’a de comptes à rendre sur ce qu’il choisit d’acheter. Ce facteur est encore amplifié par la concentration urbaine et par la grande distribution qui rendent anonymes la plupart des transactions. C’est l’aspiration à la liberté individuelle qui se trouve ainsi flattée. Enfin, dernière caractéristique, rarement mise en exergue alors que c’est peut-être la plus importante des trois : la société de consommation est d’un pragmatisme total. Elle sait rebondir à partir des critiques qui lui sont adressées et en faire le point d’appui de son développement . Tout le propos des pages qui suivent sera de démontrer cette plasticité dont elle a fait preuve depuis un demi-siècle et qui continue à la caractériser. Lorsqu’on la croit condamnée, c’est qu’une époque est frappée d’obsolescence tandis qu’une autre est en train d’émerger. On assiste alors à ce que je propose d’appeler une mutation de la dimension « immatérielle » de la consommation, sorte de système commun évolutif d’accords implicites sur les valeurs accordées aux biens et aux services et à la façon de les mettre en scène pour ensuite les échanger.
Pour tous les peuples du monde qui sont éloignés de nos formes de vie, la société de consommation est l’horizon espéré. Dans les décennies à venir bon nombre de peuples d’Amérique latine, l’Afrique du Sud, le Vietnam, la grande majorité des habitants des anciens pays de l’Est et une partie du continent chinois au moins, en seront les nouveaux bénéficiaires. D’autres aimeraient bien les suivre. C’est même assez probablement le dynamisme de ces pays qui tirera la croissance des pays occidentaux aujourd’hui les plus riches. En d’autres termes, l’accession au stade de la société de consommation de ces peuples contribuera à notre développement, c’est-à-dire à sophistiquer davantage encore nos propres modèles de consommation !
La société de consommation dans laquelle nous sommes installés découle forcément de l’économie de marché, mais elle en est, en quelque sorte, l’aspect le plus appréciable. D’autres le sont beaucoup moins. Les gestions brutales des effectifs dans les entreprises de nos pays, l’exclusion provoquée par le chômage de longue durée, la violence des rapports économiques et sociaux dans les pays qui sont en phase de transition vers le capitalisme en sont au contraire les traits les plus insupportables. Il arrive même que certains de ces dérèglements suscitent de tels niveaux d’inquiétude auprès de l’ensemble des acteurs économiques que la consommation en soit freinée. Il n’est pas inutile de redécouvrir ainsi que la société de consommation se porte mieux lorsque le lien social est vigoureux !
Et puis, et ce n’est pas rien, l’aspiration au confort individuel de la consommation est un puissant moteur qui favorise l’installation de la démocratie dans les pays qui n’en sont pas encore pourvus, tous les exemples historiques l’ont montré. Bien sûr, c’est une démocratie qui n’est pas d’abord altruiste, généreuse et désintéressée. Bien au contraire, la société de consommation n’est que la forme mercantile de la démocratie. Mais, comme le disait Alfred Sauvy : « L’économie, c’est la science du sordide, non de la pureté. » Si la formule paraît pessimiste, elle ne doit pas pour autant être démobilisante. Sa vertu pédagogique consiste à rappeler que, stat