Affaire de com’ : Stratégies gagnantes, stratégies perdantes , livre ebook

Odile Jacob - Eric Giuily

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75 pages

Français

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Extrait

Description

Œuvre de « gourous » inspirés ou de « seigneurs » sachant jouer de leurs réseaux d’influence, la communication ? Rien de moins sûr. Et si, plus simplement, c’était un métier obéissant à des règles et à des méthodes précises ? C’est ce que montre ici Éric Giuily à travers de multiples exemples de situations qu’il a eu à connaître ou à traiter personnellement tout au long de sa carrière. Réforme des retraites, rachat de Pechiney par Alcan, affaire Woerth, scandale de la Société générale : à travers maintes crises qui ont défrayé la chronique au cours des trente dernières années, il livre les six clés indispensables à qui veut et doit communiquer. Il témoigne ainsi de ce que peut apporter le respect de ces principes fondamentaux et de ce qu’il en coûte de les négliger. éric Giuily, responsable de 1981 à 1986 de la conception et de la mise en œuvre des lois de décentralisation au ministère de l’Intérieur, a ensuite dirigé plusieurs grandes entreprises, dont Pathé, France 2, la CGM et la SNCM, puis l’AFP, avant d’être président pendant plus de huit ans de Publicis Consultants dont il a fait le premier réseau français de communication corporate entre 2001 et 2008. Il a lancé en 2009, avec des partenaires, son propre cabinet de conseil en stratégie de communication corporate et institutionnelle, CLAI.

Sujets

Communication organisationnelle

Business Communication

Marketing et communication

Economics

Business

Informations

Publié par	Odile Jacob
Date de parution	25 août 2011
Nombre de lectures	1
EAN13	9782738194299
Langue	Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0850€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Extrait

© ODILE JACOB, MAI 2011
15, RUE SOUFFLOT, 75005 PARIS
www.odilejacob.fr
EAN 978-2-7381-9429-9
Le code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article L. 122-5 et 3 a, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou réproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.
Ce document numérique a été réalisé par Nord Compo
À Pascale, Ingrid, Aurore Constance et Laure Pour mes partenaires de CLAI
Introduction

Ce livre est né d’une indignation.
L’indignation que j’ai ressentie en lisant l’article de Raphaëlle Bacqué, journaliste réputée pour le sérieux de ses analyses et la pertinence de ses commentaires, publié dans Le Monde du 25 mars 2010, sous le titre « Les seigneurs de la com 1 ». Sous couvert de présenter le marché français du consulting de haut niveau en communication, il semble réduire la communication dite corporate ou institutionnelle à un jeu d’influences politiques.
Celui-ci se résumerait aux « célèbres dîners du dimanche soir » organisés par Anne Méaux, la présidente d’Image 7, ou « aux multiples relations tissées par l’agence à l’Élysée, Matignon, dans les ministères ou les collectivités locales » que ne manquerait jamais d’invoquer Stéphane Fouks, fondateur d’Euro RSCG C&O. Ce dernier n’hésiterait pas à énumérer la liste de ses anciens collaborateurs « casés » dans de grandes entreprises, à l’UMP, au PS ou auprès de différents ministres. Jusqu’à revendiquer un membre du gouvernement ! Sans crainte apparente de conflit d’intérêts. Réduire la communication corporate à ce jeu d’influences, n’est-ce pas finalement réduire à peu de chose l’expertise professionnelle unanimement reconnue de ces deux « seigneurs de la com’ » ?
À vrai dire, ce n’était pas le premier article de ce type et j’avais déjà eu l’occasion à plusieurs reprises de m’indigner, toutefois jamais autant. Peut-être en raison même de l’intérêt que je porte habituellement aux « papiers » de son auteur. Peut-être en raison de la place et du caractère délibérément provoquant donnés par le journal à l’article.
Et ce n’est pas la lecture plus récente des Gourous de la com’ d’Aurore Gorius et Michaël Moreau qui aurait pu calmer mon indignation : une même confusion entre communication et influence politique, un même manque de recul devant certaines assertions de leurs interlocuteurs qui s’apparentent plus à de l’autopromotion qu’à une description rigoureuse du secteur, une même absence apparente de dénonciation des risques de conflits d’intérêts. En passant du statut de « seigneur » à celui de « gourou de la com’ », les suspects habituels ne sont guère crédités d’une approche plus technique du métier.
Quoi qu’il en soit, c’est ce jour-là que j’ai eu envie de réagir et de présenter ma vision de cette activité qui est la mienne depuis plus de dix ans, et avec laquelle j’ai eu affaire depuis le début de ma carrière.
En France, c’est l’élection de Valéry Giscard d’Estaing à la présidence de la République en 1974 qui a marqué l’émergence du rôle de la communication institutionnelle. C’est grâce à la qualité, à la modernité et à la pertinence de la sienne que le futur président a d’abord éliminé son rival de droite, Jacques Chaban-Delmas, puis battu sur le fil le leader de l’opposition, François Mitterrand. Ainsi, la communication ne se contentait pas d’accompagner les combats victorieux, d’en amplifier a posteriori la renommée, elle décidait parfois de l’issue des batailles.
Comme le soulignait le fidèle complice de Valéry Giscard d’Estaing, Michel Poniatowski, dans Cartes sur table , un livre publié deux ans avant l’élection présidentielle, « aujourd’hui, ce qui compte, ce n’est pas seulement le savoir-faire mais aussi le faire savoir ». Une grande première dans ce pays d’ingénieurs et de juristes qu’est la France, où ont été jusqu’à présent uniquement valorisées l’expertise de fond et la compétence technique. Au détriment notamment des disciplines triviales que constituent les métiers de la communication.
Les entreprises ont mis plus de temps à se préoccuper de leur image et ce n’est que très progressivement qu’elles ont mesuré l’intérêt d’une politique de communication corporate globale et cohérente. Celle-ci sert autant à promouvoir l’entreprise et sa réputation qu’à attirer les talents. Mais aussi à se protéger contre les crises. Et si une bonne communication ne sauvera jamais une mauvaise stratégie, une mauvaise communication peut à l’évidence définitivement compromettre une bonne stratégie.
Il n’est pas un président de grande entreprise qui n’ait un jour ou l’autre fait l’expérience, parfois à son profit, souvent à son détriment, de la réalité de cette affirmation. Cours de l’action qui dévisse, projet de réduction d’effectifs contrarié ou retardé, offre de fusion-acquisition refusée, état-major décapité, telles ont été les conséquences d’annonces mal conçues ou maladroitement présentées.
Et pourtant, la communication corporate et institutionnelle peine toujours à s’imposer et n’est pas vue, à vrai dire, à ce jour, comme une discipline majeure.
Pour le grand public, la communication se résume en effet avant tout à la publicité commerciale, la stimulation des ventes par des spots TV ou radio, des affiches, des prospectus, des sollicitations directes, épistolaires ou téléphoniques. L’ancienne « réclame », à laquelle des hommes de talent comme Marcel Bleustein-Blanchet ou Jacques Séguéla en passant par Claude Michel ou Jean-Marie Dru ont donné en France ses lettres de noblesse et une importance que plus personne ne conteste.
La communication corporate et institutionnelle est loin de ce prestige. Le célèbre publicitaire Jean-Michel Goudard, aujourd’hui conseiller du président de la République, ne déclarait-il pas à la fin des années 1990 que « la communication corporate est une exception française », qu’il attribuait au poids de l’État dans la vie économique et sociale et à la vague des privatisations lancée par les gouvernements Chirac entre 1986 et 1988, puis Balladur entre 1993 et 1995. Une exception temporaire en quelque sorte. Le fait qu’on la désigne tour à tour sous le nom de communication corporate ou institutionnelle ou d’entreprise est d’ailleurs un symptôme de cette difficulté à la définir. Trois dénominations pour une seule et même activité qui n’ont pas empêché celle-ci de se développer et de se diversifier, à travers l’essor de la communication financière ou de la communication interne par exemple, et surtout à cause du poids croissant des crises médiatiques. L’importance prise par la notion de « parties prenantes » va également dans le même sens puisqu’elle conduit l’entreprise à s’adresser à d’autres cibles que ses clients, ses actionnaires et ses salariés. Plus récemment, le développement d’Internet et des médias sociaux a profondément renouvelé la communication et considérablement accru ses effets. À l’heure des nouveaux réseaux, l’image et la réputation d’une entreprise ou d’une institution sont vite et durablement mises en cause. Sans que cela vaille pour autant à la communication corporate et institutionnelle une vraie reconnaissance de son rôle et de son importance.
Pour plusieurs raisons.
Elle souffre d’abord de sa diversité et de son hétérogénéité. Quels points communs entre la grande campagne pour le lancement d’un nouveau groupe, comme GDF SUEZ en 2008, la conférence de presse organisée pour commenter les résultats semestriels ou annuels, le communiqué de presse destiné à redresser une information inexacte, le rendez-vous obtenu avec une autorité publique pour défendre un projet ou un point de vue, le jeu-concours sur Internet à destination des étudiants ? Dans tous les cas, le but est de promouvoir l’identité et l’image de l’entreprise ou de défendre sa réputation. Mais il est difficile à travers ces multiples formes d’intervention de définir et d’incarner la communication corporate et institutionnelle.
Celle-ci a du mal à se faire reconnaître également parce qu’elle repose essentiellement sur des éléments intangibles, notamment sur la psychologie individuelle et collective, parce qu’elle tient plus à des nuances, au choix du mot exact et approprié qu’à de belles créations émouvantes ou interpellantes.
Bien plus, une bonne communication corporate ou institutionnelle est souvent celle qui ne se voit pas, qui s’impose comme une évidence, qui semble traduire un simple constat. Et, bien souvent, quand on commence à en parler, à la mettre en exergue, c’est que des difficultés, voire l’échec, sont en vue. Ce n’en est pas moins un métier qui obéit à des règles, qui met en œuvre des techniques et qui a une histoire.
Ce constat, on l’a dit, n’est pas encore admis tant par ceux pour qui la communication est un facteur auxiliaire qui n’a voix au chapitre qu’après coup, dans la mise en œuvre de la décision, et non dans la décision elle-même, que par ceux qui éprouvent une telle crainte envers une activité apparemment si difficile à appréhender, où l’irrationnel semble régner en maître, qu’ils préfèrent ne pas y recourir.
Entre le condescendant « bon maintenant, faites-moi une bonne com’ », le cynique « pas de la com’, du fond, s’il vous plaît » et le fataliste « que voulez-vous, c’est de la com’ », qui ponctuent, selon les cas, toute réunion avec un client, ceux-là mêmes qui ont pour mission et obligation de communiquer semblent avoir du mal à se positionner et à tirer les conséquences de cette réalité simple : c’est un métier. « 5 % de talent, 95 % de sueur », a coutume de dire Maurice Levy, le président de Publicis, le troisième groupe