La Nouvelle Révolution commerciale , livre ebook

Odile Jacob - Philippe Moati

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139 pages

Français

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Description

À quoi riment toutes ces cartes de fidélité qu’on nous propose sans cesse ? Pourquoi tous ces « bouquets » de services qu’offrent banques, compagnies de téléphone, opérateurs multimédias ? Internet permet-il vraiment d’« acheter mieux » ? Comment s’y retrouver entre marques de distributeurs et producteurs qui ouvrent directement boutique ? Comment expliquer, par exemple, le succès de Nespresso et que nous vend-on réellement ?Toute notre vie quotidienne est bouleversée à petits pas par une « nouvelle révolution commerciale » dont Philippe Moati met au jour les grands axes. D’un commerce naguère surtout préoccupé d’écouler efficacement des produits selon une logique industrielle de masse, on passe ainsi à des mécanismes visant à mieux répondre à des attentes plus personnalisées. Et, désormais, les biens servent souvent surtout de prétextes ou de supports pour nous vendre des services. Au-delà de la restructuration du secteur du commerce de détail, c’est l’architecture des marchés léguée par les Trente Glorieuses qui se trouve ainsi redéfinie. Pour autant, peut-on dire que « le client est roi » ?Pour mieux comprendre comment, déjà, nous achetons : les stratégies des grands groupes révélées au grand jour. Philippe Moati est professeur d’économie à l’université Paris-Diderot. Après avoir été directeur de recherche au Crédoc où il s’est affirmé comme un spécialiste du commerce, il est désormais coprésident de l’Observatoire Société et Consommation (Obsoco). Il a notamment publié L’Avenir de la grande distribution.

Sujets

Business

Economics

Commercial Policy

Informations

Publié par	Odile Jacob
Date de parution	15 septembre 2011
Nombre de lectures	10
EAN13	9782738187574
Langue	Français

Informations légales : prix de location à la page 0,1200€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Extrait

© O DILE J ACOB , SEPTEMBRE 2011
15, RUE S OUFFLOT , 75005 P ARIS
www.odilejacob.fr
EAN : 978-2-7381-8757-4
Le code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article L. 122-5 et 3 a, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou réproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.
Ce document numérique a été réalisé par Nord Compo
Introduction

L’histoire du commerce est ponctuée de « révolutions commerciales 1 ». Il s’agit d’épisodes au cours desquels la trajectoire d’évolution du secteur marque une bifurcation manifestant l’émergence de nouvelles manières de satisfaire les besoins des consommateurs. Leur diffusion s’opère au travers de nouveaux formats de magasin, mais aussi de la refondation des modes d’organisation de l’entreprise commerciale et, en fin de compte, de la mise en œuvre de nouveaux modèles économiques. L’apparition des grands magasins au cours de la seconde moitié du XIX e siècle, puis celle des « magasins populaires » dans les années 1930, enfin, la naissance de la grande distribution au début des années 1960 ont été emblématiques des révolutions commerciales du passé.
L’hypothèse qui fonde le projet de ce livre est que le secteur du commerce de détail est engagé dans une mutation de grande ampleur, une nouvelle révolution commerciale . Arrivée à son terme, elle aura produit un paysage commercial (formats, modèles économiques, acteurs, etc.) très différent de celui né de la révolution précédente, dont est issu ce qu’il est convenu d’appeler la « grande distribution ». La profondeur des changements en cours est telle que c’est la définition même de ce que l’on entend généralement par « commerce » ou « distribution » qui se trouve remise en cause. En déplaçant les lignes entre les grands secteurs de l’industrie, du commerce et des services, la nouvelle révolution commerciale conduit à une transformation radicale de la manière de satisfaire les besoins des consommateurs, de l’organisation des marchés de grande consommation et, plus généralement, de la structuration du système productif. Cette mutation est à la fois une formidable opportunité pour les entreprises de la distribution, en se réinventant, de renforcer leur emprise sur le fonctionnement de l’économie. Elle est aussi source de nouvelles menaces, prenant la forme en particulier de l’offensive d’acteurs puissants, venant d’autres secteurs, à ce point stratégique d’articulation entre la production et la consommation. Pour les consommateurs, elle offre à la fois le potentiel d’une meilleure satisfaction des attentes et le risque de devenir captifs d’une relation commerciale plus serrée, et de subir une nouvelle extension du champ de la marchandisation.
L’évocation de la précédente révolution commerciale et des formats qui lui sont associés peut inciter à voir dans le commerce électronique le moteur de la nouvelle révolution commerciale. Le e-commerce jouerait aujourd’hui un rôle équivalent à celui tenu, lors de la précédente révolution commerciale, par l’hypermarché et le centre commercial réunis. La tentation est d’autant plus forte que, contrairement à ce que, parfois, on a d’abord pensé, le e-commerce est bien plus que le simple passage de la vente par correspondance d’un support – le catalogue papier – à un autre – l’écran. Le caractère pléthorique de l’offre, les modalités de navigation du cyberconsommateur, les outils qu’Internet met à sa disposition pour optimiser ses choix, l’interactivité et le caractère multimédia de la mise en avant de l’assortiment comme de la relation commerciale qui se noue entre les e-marchands et leurs clients sont autant d’éléments inédits qui font du e-commerce un circuit de distribution totalement nouveau, et même résolument « révolutionnaire ». En outre, il a suscité l’entrée dans le secteur du commerce de nouveaux acteurs, des pure players , sans héritage à assumer et qui ont su parfois créer des modèles économiques innovants. Enfin, la transposition mécanique au commerce de la vulgate relative aux révolutions industrielles, qui tend à les réduire à des irruptions sporadiques de technologies nouvelles, pourrait achever de nous convaincre de placer le e-commerce au cœur de l’analyse de la révolution commerciale en cours.
Et pourtant, le e-commerce pourrait bien être l’arbre qui cache la forêt d’une vague qui part de plus loin, qui porte le e-commerce et qui dessine sa trajectoire de développement, mais qui est à la fois beaucoup plus profonde et bien plus large.
Les premières manifestations de la nouvelle révolution commerciale sont perceptibles depuis la fin des années 1980, soit bien avant la naissance du e-commerce (qui intervient au cours de la seconde moitié des années 1990). Elle induit une transformation profonde des structures de l’appareil commercial devenue aujourd’hui visible par tous ceux qui fréquentent les commerces et s’intéressent un tant soit peu aux comportements de consommation. L’hypermarché n’a plus la cote. Il tente régulièrement de se réinventer, de « réenchanter » les courses. Les « boîtes » que constituaient les centres commerciaux et les grandes surfaces spécialisées alignées le long des entrées de ville laissent progressivement place à des réalisations dont l’architecture, plus réfléchie, s’intègre de mieux en mieux au milieu local et s’efforce d’intégrer les enjeux du développement durable. À l’intérieur de ces grandes surfaces, l’amoncellement froid de marchandises, pensé sur un mode strictement fonctionnel, se transforme en un espace « expérientiel » pour les clients, dans lequel architecture intérieure et stimulations sensorielles s’efforcent de théâtraliser l’offre. Ces grandes surfaces de périphérie, qui avaient mis à genou le commerce de centre-ville, doivent aujourd’hui composer avec le renouveau du commerce urbain. Le centre-ville, dans les hypercentres historiques comme dans les quartiers, n’est plus le dernier refuge des commerçants indépendants isolés, grandes victimes de la précédente révolution commerciale. Sa redynamisation doit beaucoup à l’arrivée en force des réseaux de la grande distribution ; celle-ci a appris à créer des concepts commerciaux adaptés à ce type d’environnement, qui combinent les atouts de la grande taille (centrales d’achat, enseignes soutenues par une communication nationale, rigueur de la gestion, etc.) avec la flexibilité, le potentiel de différenciation, les qualités relationnelles… du commerce en surfaces petites et moyennes, inscrit dans une logique de proximité. Apparaissent aussi toutes ces innovations que le commerce met régulièrement en avant. Celles visibles par le consommateur, qui prennent la forme de nouveaux concepts commerciaux reposant sur de nouvelles associations de produits, de nouvelles modalités de leur présentation aux clients, l’offre de nouveaux services, la mise en place de nouveaux dispositifs techniques, mais aussi celles cantonnées à l’« arrière-boutique » et qui, par la révision des modes d’organisation, l’exploitation des nouvelles technologies, le développement de nouvelles compétences, débouchent sur des gains d’efficience dans la logistique des produits, l’amélioration de la capacité de réponse à l’évolution des attentes des clients, l’invention de nouveaux services. Bref, un simple survol des transformations que le commerce a connues depuis une vingtaine d’années devrait suffire à convaincre qu’une lame de fond est à l’œuvre qui fait émerger un commerce moins « massif », plus divers dans ses formes d’expression comme dans ses modèles économiques, globalement un peu moins exclusivement préoccupé d’assurer la distribution efficace des produits et plus soucieux de répondre aux attentes des consommateurs.
Peut-on trouver un principe commun derrière les multiples manifestations des transformations du commerce ? Quelle est la nature des facteurs de changement à l’œuvre ? Le principe méthodologique que nous suivrons tout au long de ce livre consiste à considérer que, si le commerce change, c’est parce que l’économie et la société dans lesquelles il est encastré sont elles-mêmes en mutation.
Lorsque les manières de produire et de consommer les richesses sont en mutation, le commerce – ce secteur dont la particularité est d’assurer la liaison entre la production et la consommation – doit s’adapter. C’est ce qu’il a fait par le passé. Chaque grand épisode de transformation du capitalisme a été accompagné d’une révolution commerciale. La conjugaison de l’émergence d’un capitalisme « fordien » et d’une société « moderne » dans les pays occidentaux après la Seconde Guerre mondiale a fait naître une distribution de masse discount (la « grande distribution ») qui a profondément bouleversé les structures de l’appareil commercial. Nous sommes aujourd’hui dans un capitalisme « postfordien » – une économie de l’immatériel – et dans une société hypermoderne. La nouvelle révolution commerciale consiste fondamentalement dans la mise en place d’un commerce « postfordien » et « hypermoderne » . Plus concrètement, elle consiste dans le passage d’un commerce principalement concentré sur l’efficacité dans l’écoulement des produits selon une logique industrielle de masse à un commerce davantage préoccupé d’optimiser ses réponses aux attentes des consommateurs, en adoptant une orientation servicielle. Comme l’ensemble des éléments du système productif, le commerce est ainsi en train d’opérer un retournement fondamental : il passe d’une « orientation-produit » à une « orientation-client ». Alors qu’il fonctionnait selon une logique descendante, c