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Expérience client et qualité perçue , livre ebook

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Description


Durant des décennies, les entreprises ont traité le sujet de la compétitivité sous l’angle de la réduction des coûts.


Mais utilisée seule, cette logique est délétère : elle mène à la guerre des prix, à la réduction des marges, à la banalisation de l’offre, à l’affaiblissement des marques…


A contrario, les sociétés qui se sont préoccupées de « la compétitivité hors coûts » ont pu se garantir, en montant en gamme, des marges confortables, une fidélisation client forte et une position solide sur leur marché.


Toutefois, la véritable montée en gamme ne s’improvise pas !


Cet ouvrage volontairement pédagogique et riche en outils opérationnels développe les concepts fondamentaux, indique le chemin et désamorce les pièges.


L’auteur présente les leviers essentiels de la compétitivité hors coûts, explique comment accroître la valeur de l’offre et démontre que le client doit ressentir, et mieux encore, « vivre » cette valeur ajoutée.


Chefs d’entreprise, directeurs marketing, directeurs qualité, étudiants en écoles d’ingénieurs, de commerce et de management… ce livre vous éclairera et vous apportera les clefs d’une démarche de montée en gamme réussie !




LES ENJEUX
Pourquoi monter en gamme ?


LES NOTIONS FONDAMENTALES
Quelques précisions de vocabulaire
De la relativité


LA QUALITÉ APPARENTE OU « LES DIX PREMIÈRES SECONDES »
Les signes de la qualité
Petit manuel de maîtrise de la qualité apparente


LA QUALITÉ VÉCUE OU « LA VRAIE VIE DU CLIENT »
Expérience client
Le modèle de Kano
Les B.A.S.E.S. de la qualité vécue


CONDITIONS ET CONSÉQUENCES DE LA MONTÉE EN GAMME
Prendre la mesure du niveau de qualité perçue
Quid de l’innovation ?
La stratégie et l’opérationnel


Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 26 janvier 2023
Nombre de lectures 24
EAN13 9791039704212
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0000€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Extrait

Expérience client et qualité perçue



Expérience client et qualité perçue
Montez en gamme !
Auteur : Romuald VIGIER
Édition 2023
© GERESO Édition 2019, 2023
Direction de collection : Catherine FOURMOND
Suivi éditorial et conception graphique : GERESO Édition
Illustration : © TarikVision /gettyimages.fr
www.gereso.com/edition
e-mail : edition@gereso.fr
Tél. 02 43 23 03 53 - Fax 02 43 28 40 67
Reproduction, traduction, adaptation interdites
Tous droits réservés pour tous pays francophones
Loi du 11 mars 1957
Dépôt légal : Janvier 2023
ISBN : 979-10-397-0289-8
EAN 13 : 9791039702898
ISBN numériques
ISBN eBook : 979-10-397-0420-5
ISBN ePub : 979-10-397-0421-2
GERESO SAS au capital de 465 920 euros - RCS Le MANS B 311 975 577
Siège social : 38 rue de la Teillaie - CS 81826 - 72018 Le Mans Cedex 2 - France





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Conseils de lecture
Chers lecteurs,
En rédigeant un livre à caractère professionnel, son auteur cherche, bien sûr, à satisfaire la curiosité des lecteurs et à leur transmettre des connaissances.
Mais, au-delà, il espère surtout que ces connaissances seront exploitées de façon opérationnelle.
C’est mon expérience de consultant qui m’a amené à écrire cet ouvrage mais c’est le formateur en moi qui l’a structuré en distinguant chaque notion par un titre.
Volontairement, la plupart d’entre elles tiennent sur une ou deux pages. Ainsi, chacune peut aisément être lue d’une traite.
Mes conseils :
- faites une pause dans votre lecture après chaque nouvelle notion ;
- prenez le temps de réfléchir posément à la manière dont vous pourriez l’appliquer à votre propre cas ;
- prenez en notes à la fois vos idées et vos interrogations avant de passer à la notion suivante.
Bonne lecture !


Introduction
Une malédiction française
C’est un constat désormais si banal qu’il prend des allures de lieu commun :
La problématique d’une grande partie de l’industrie 1 française, spécialisée sur le milieu de gamme, consiste à faire face simultanément à une exigence croissante sur le niveau de qualité et à une pression à la baisse sur les prix.
Jusqu’aux années soixante-dix, le positionnement « milieu de gamme » semblait pourtant judicieux : c’était là que se trouvait le « gras » du marché. Au-dessus, le segment du haut de gamme était, par nature, de taille plus réduite.
En dessous, les marges étant moins confortables, on pouvait abandonner ce créneau à des compétiteurs à bas coûts qui ne représentaient aucun danger tant leur production était de piètre qualité.
Seulement voilà, depuis cette période florissante, plusieurs phénomènes ont changé la donne :
- L’accroissement de la population humaine, l’enrichissement rapide d’une partie de celle-ci et la chute, à l’échelle mondiale, des barrières culturelles et logistiques, ont démultiplié le marché potentiel du haut de gamme.
- Les délocalisations massives ont fortement accéléré la phase d’apprentissage de certains « pays en voie de développement » qui, au passage, sont devenus des « pays émergents » 2 .
De fait, leurs niveaux technologiques et qualitatifs ont crû bien plus rapidement que leurs coûts salariaux y compris dans le domaine des services.
- La transition historique d’un actionnariat familial à un actionnariat boursier a généré des stratégies de rentabilité à court terme.
Ainsi, en présurant leurs sous-traitants nationaux, en rognant sur les investissements puis en externalisant leurs savoir-faire (qu’il s’agisse de production ou de servuction), nos industries ont progressivement obéré leur propre compétitivité qualitative.
Au final, exclue du segment du haut de gamme par ses propres choix stratégiques, désormais incapable de lutter sur celui du bas de gamme, une grande partie de notre économie se trouve acculée sur son positionnement «  entre deux  », coincée entre Charybde et Scylla.
Attaquée par des concurrents dont les coûts demeurent structurellement moins élevés mais dont le niveau qualitatif progresse de jour en jour, il ne lui reste apparemment d’autre choix que de réduire ses marges…
…dernière étape avant la mort par asphyxie.

Cette disparition programmée est-elle une fatalité ?
Pour les défaitistes, oui, il n’y a rien à y faire sauf, peut-être, fermer nos frontières.
…un peu comme si un athlète ayant perdu quelques matchs d’affilée décidait, plutôt que de s’entraîner plus dur, de renoncer à la compétition.
Pour les naïfs la réponse est « oui, mais ce n’est pas grave » : quand nous n’aurons plus d’industrie, nous vivrons de la vente de services.
…c’est ignorer que ceux-ci se trouvent aujourd’hui soumis, peu ou prou, aux mêmes phénomènes concurrentiels.
Mais pour «  un petit village d’irréductibles  », il n’y a pas de fatalité.
Ceux-là veulent résister et, mieux encore, conquérir.
Pour eux, il existe une autre voie, peut-être même une opportunité.
Car voici la bonne nouvelle : nous pouvons sortir de cette situation et, plus précisément, en sortir par le haut.
Nous avons les capacités techniques, le niveau de formation, les infrastructures, la légitimité en termes d’histoire et d’image nationale, les aptitudes créatives, etc. bref, tous les atouts nécessaires pour monter en gamme .
Il reste à trouver le chemin…
Ce chemin d’une montée en gamme réussie passe nécessairement par l’élévation du niveau de qualité, cela peut sembler évident …
… sauf qu’il ne s’agit pas de n’importe quelle qualité.
Il ne s’agit pas d’une qualité autoproclamée telle qu’elle apparaît dans les spots publicitaires.
Il ne s’agit pas d’une qualité technico-administrative, invisible et incompréhensible pour le client.
Il s’agit de celle que les clients comprennent, celle dont ils sont convaincus parce qu’ils la vivent.
Il s’agit de la seule qualité familière pour eux : La qualité perçue .
Le propos du présent ouvrage est de vous en donner les clefs.
Romuald VIGIER

. Il faut ici entendre le terme « industrie » dans sa plus large acception (il s’agit aussi bien de mécanique que d’agroalimentaire ou d’industrie du tourisme, etc.), tout en se rappelant que des pans entiers (aéronautique, luxe, pharmaceutique…) de notre économie ont su échapper à cette situation.
. La première appellation dévoilait notre condescendance à leur égard tandis que la seconde ne parvient même plus à masquer nos craintes.


Partie A
Les enjeux


Chapitre 1
Pourquoi monter en gamme ?
Est-il nécessaire de monter en gamme ?
La question est plus légitime qu’il n’y semble de prime abord.
En effet, nombre d’entreprises dites low cost démontrent brillamment que, non seulement le marché du premier prix est considérable en termes de volume, mais aussi qu’il peut permettre des rentabilités enviables.
En outre, sur le marché du « pas cher » il y a généralement moins de risques à prendre en R & D, moins d’investissements dans les infrastructures, moins d’efforts à réaliser en services associés…
Et puis, après tout, il y a quelque gloire à œuvrer pour le plus grand nombre.
Alors, pourquoi s’embêter à monter en gamme ?
À chacun son métier
Pourquoi ?
Et bien, tout d’abord, parce que le «  premier prix  », c’est un métier.
Et ce n’est pas un métier facile.
Et ce n’est peut-être pas le vôtre.
Ce que j’entends par là, c’est que cette orientation stratégique nécessite :
- D’une part, des compétences spécifiques.
Bien sûr, il faut savoir négocier au plus serré, comprimer les coûts de production, rentabiliser à l’extrême les investissements, optimiser une logistique de délocalisation, supprimer des intermédiaires, etc.
Mais, surtout, il faut faire tout cela simultanément et mieux que les concurrents.
- Et, d’autre part, l’acceptation d’un positionnement définitif.
Ou du moins quasi-définitif, parce qu’une fois identifié comme un acteur du «  pas cher  », le chemin promet d’être long pour devenir crédible sur un autre positionnement.
Bien sûr, faire évoluer la zone de légitimité d’une marque vers le haut est possible… c’est même, en partie du moins, le propos de ce livre.
Mais plus vous partez de bas, plus cela nécessite de temps et d’efforts.
Alors, si vous ne réunissez pas les conditions citées ci-dessus, c’est peut-être que l’offre premier prix n’est ni votre métier, ni votre vocation.
Pour être compétitif… autrement
Même si c’est contre-intuitif, la recherche de compétitivité s’avère une excellente raison de monter en gamme.
En effet, dans la course à la réduction des prix, on finit toujours par tomber sur p

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