REPOSITIONNER LA FRANCE DANS UNE LOGIQUE CONCURRENTIELLE ACCRUE

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REPOSITIONNER LA FRANCE DANS UNE LOGIQUE CONCURRENTIELLE ACCRUE

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Notre plan marketing, préparé courant 2005, était élaboré pour les années 2006 à 2008.A l’issue de cette première phase, nous pouvons réaliser un constat dans quatre domaines :

• Ce plan marketing a fait évoluer, en trois ans, les méthodes de travail du Comité régional de tourisme ; nous avonsdéveloppé encore plus l’adéquation de nos actions avec nos objectifs. • Ce cadre marketing nous a aussi permis d’approfondir nos démarches partenariales en, dans notre travail général, mais aussi sur des thématiques qui intéressent certains de nos partenaires. C’est ainsi que sont nées, notamment, les stratégies spéciﬁques sur le tourisme urbain, le golf ou les “Assiettes®et Cafés de pays®”. • La démarche du CRTA a aussi joué un rôle d’impulsion dans l’appropriation, par les partenaires du tourisme d’Aquitaine, d’une culture marketing de la nécessité et d’agir en fonction d’axes stratégiques pluriannuels. • En revanche, nousregrettons cette démarche que régionale n’aitpas entraîné plus de complémentarité des actions entre les différents niveaux d’interventions parapubliques dans le tourisme. En lançant notre plan marketing, nous nous étions ﬁxés des objectifs: > Ceuxliés à la fréquentation : • retrouver le niveau de fréquentation de 2002 : soit 92 millions de nuitées en 2008, • développer le tourisme de proximité, • gagner 2 points dans la part que représentent les étrangers dans la fréquentation touristique de l’Aquitaine, • faire progresser le chiffre d’affaires touristiques de 2% par an. > Ceux liés à l’identité de marque, qui consistaient à mieux faire connaître l’Aquitaine, à construire une politique de marque et à fédérer les efforts de communication des territoires autour de cette marque Aquitaine.

LES RÉSULTATS :

En ce qui concerne la fréquentation, nos objectifs ont été en partie atteints. Nous sommes remontés de 82 millions de nuitées en 2003 à 87,4 millions en 2007. Nous avons aussi, avec nos initiatives sur les “Assiettes®et Cafés de pays®” ou le tourisme urbain, participé au développement du tourisme de proximité. En ce qui concerne la part des étrangers dans la fréquentation touristique, nous avons mis en œuvre des démarches spéciﬁques, qui nous ont aidés à faire venir plus de visiteurs étrangers, en nous appuyant sur le développement de lignes aériennes directes ou sur de nouveaux marchés lointains, porteurs de clientèles à fort pouvoir d’achat. En ce qui concerne la stratégie de marque, nous nous sommes adossés aux marques fortes du territoire pour faire connaître l’Aquitaine et surtout la diversité de son offre et l’adaptation de ses produits à la demande. Développer une véritable marque, qui viendrait en soutien de celle des territoires, supposerait un travail commun de tous et une forte volonté collective qui n’ont pas encore été au cœur des débats entre les territoires de la région. La coordination de la communication a pu s’effectuer de manière ciblée, sur le tourisme urbain ou viticole par exemple. *** Compte tenu du travail nécessaire pour l’appropriation des axes du plan marketing du CRTA par ses équipes et ses partenaires, des résultats de nos évaluations annuelles, qui montrent que nos axes stratégiques semblent toujours adaptés à la région et du maintien du plan marketing de Maison de la France jusqu en 2010, le Comité ’ régional de tourisme d’Aquitaine a décidé deprolonger la durée de son plan marketing actuel jusqu’en 2010. En revanche,pour prévoir nos actions de 2009, nous avons pris en compte les nouveaux éléments d’analyse et de contexte qui proviennent à la fois de l’analyse d’IPSOS pour Maison de la France, publiée en 2007, sur “L’image touristique de la France et de son positionnement à l’étranger” et sur l’étude du Boston Consulting Group, mandaté par le Ministère du Tourisme pour imaginer la “Destination France 2020”, présentée à l’occasion des Assises nationales du tourisme mi-juin. Vous trouverez dans les prochaines pages les principaux enseignements de ces travaux et leurs conséquences pour notre région, le rappel de nos axes stratégiques, ainsi que les grandes lignes de notre plan d’actions 2009, qui ont été préparés en amont avec les CDT d’Aquitaine et les principaux représentants des professionnels. Qu’ils soient ici remerciés, une nouvelle fois, pour leur participation à notre réﬂexion et à la déﬁnition de notre plan d’actions régional.

Louis LUCCHINI, Président du CRTA

REPOSITIONNER LA FRANCE DANS UNE LOGIQUE CONCURRENTIELLE ACCRUE > L’image de la France s’améliore mais reste en retrait par rapport à ses concurrents, l’Espagne ou l’Italie.

Les points forts de la France :la richesse culturelle, la qualité de la nourriture, le côté festif. Les points faibles de la France : et le rapport l’accueil qualité / prix. Enseignements complémentaires : • La culture et le patrimoine sont majeurs pour les touristes lointains, • Les touristes européens recherchent un art de vivre en général, • Les informations trouvées sur internet sont en quantité sufﬁsante, mais pas en qualité ; les touristes potentiels recherchent des conseils. Importance de la satisfaction du client qui devient alors prescripteur. > Communiquer dans une logique concurrentielle. Objectifs : • Renouveler une offre jugée trop classique, • Redonner à la France son statut de destination prioritaire. Méthode : • Dépasser l’offre relative au patrimoine historique pour favoriser l’accès à l’art de vivre à la française. • Mettre en avant la diversité régionale. (Etude IPSOS pour MDF - Comparaison 2003/07)

> Marché européen stable et progression forte des marchés lointains : La position de la France est en nette érosion en part de marché, en volume (11,9% en en 1990 et 9,1% en 2007) comme en valeur (7,5% en 1990 et 6,6% en 2007). Ses recettes touristiques progressent moins vite que celles de l’Espagne. Les opportunités démographiques à l’horizon 2020 : • stabilité des pays matures, hors seniors, • progression de la part des seniors dans les pays matures (x1,7), • pays émergents en progression rapide (x3,5). Mais la part des pays matures, hors seniors, représentera encore 60% des clients contre 80% aujourd’hui.

> Les tendances comportementales à prendre en compte : • Bipolarisation : montée en gamme et recherche de prix bas. Demande accrue pour le “low cost” et pour les hébergements haut de gamme. • Recherche d’authenticité : passage de vacances “sea, sand, sun” (mer, sable, soleil) à des vacances “lore, landscape, leisure” (tradition, paysage, loisir). • Connectivité accrue et importance des communautés d’internautes (web 2.0). • Accélération du rythme de vie : des séjours de plus en plus courts et fréquents. • Prise de conscience écologique. • Réaction à la hausse des coûts énergétiques : des voyages moins loin. • Sensibilité aux risques. > Les quatre orientations stratégiques identiﬁées :

• Conquérir des segments en croissance (seniors en France et en Europe occidentale et marchés lointains nouveaux). • Augmenter la dépense par touriste. • Développer un tourisme durable respectueux des équilibres naturels et du cadre de vie des Français. • Fédérer, mobiliser et mettre le tourisme au cœur des priorités de tous. (Etude BCG – Destination France 2020 – Juin 2008)

Comité Régional de Tourisme d’Aquitaine

Cité Mondiale 23, parvis des Chartrons 33074 Bordeaux Cedex Tél. 05 56 01 70 00 / Fax. 05 56 01 70 07 tourisme@tourisme-aquitaine.fr

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