BOISSONS ENERGISANTES

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BOISSONS ENERGISANTES

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Publié par	ygihokaw
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BOISSONS ENERGISANTES Fondation d'utilité publique Boulevard Paepsem 20 – 1070 Bruxelles NE 417541646 © REPRODUCTION AUTORISEE MOYENNANT ACCORD PREALABLE DE L’EDITEUR ET MENTION DE LA SOURCE. Consommation Les boissons dites énergisantes connaissent depuis leur apparition sur le marché un succès florissant. Il convient de les distinguer des boissons énergétiques. Ces dernières sont destinées aux sportifs et sont composées essentiellement d’eau, de sucre, de sels minéraux (sodium, potassium) et de vitamines (surtout B et C). Les boissons énergisantes, quant à elles, contiennent du sucre, de fortes doses de caféine, de taurine et des extraits de plantes (guarana et ginseng par exemple). Les boissons énergisantes font aujourd'hui partie entière du quotidien des consommateurs, et plus particulièrement des plus jeunes d’entre eux. Elles sont désormais consommées au même titre que les boissons gazeuses classiques. Dans la récente étude de mars 2010 du CRIOC, "Les jeunes, les stimulants et autres produits", on constate que le nombre de jeunes qui ont déjà essayé des produits pour améliorer leurs performances sportives, a doublé depuis il y a 2 ans, que l’utilisation répétée de produits contre la fatigue physique est en nette augmentation tout comme l’utilisation de produits pour améliorer les performances 1intellectuelles et la mémoire. Faut-il craindre cette banalisation? Quelle est la vérité sur leurs impacts sur la santé? Quels sont les réels dangers? Que ce soit dans la grande distribution, les épiceries ou les stations services les marques ne cessent de se multiplier et les boissons énergisantes occupent une place de plus en plus importante dans les rayons. 2Ainsi, rien qu’en 2009, 4 milliards de canettes de la plus célèbre marque - le taureau rouge - furent vendues à travers le monde. En Belgique aussi, les ventes progressent 10 % par an depuis cinq ans et on estime qu'elles devraient atteindre le cap des 70 millions de 3canettes en 2010. POUR QUI ? La cible principale des fabricants de ce type de produits est le jeune consommateur. Ces boissons sont devenues en l’espace de quelques années un produit de consommation de base pour la jeunesse du monde entier. Que ce soit pour se réveiller, travailler, étudier ou encore sortir faire la fête, ces boissons sont devenues incontournables. Si elles sont tellement prisées par les jeunes, ce n'est cependant pas le fruit du hasard. Le marketing utilisé par ces marques est bien entendu savamment étudié pour attirer cette clientèle bien précise. MARKETING Que vendent ces boissons aux jeunes qui en sont tellement accros? Dépassement de soi, transgression de l'interdit, performance,... telles sont les promesses formulées par les marques. Or, ce que recherchent les jeunes, c'est justement de tester leurs limites, se dépasser et transgresser l'interdit! La boisson se présente aux yeux des jeunes comme étant la potion magique qui vous aide dans la vie de tous les jours à être compétent et compétitif. Elle donnerait puissance physique et mentale à qui la boirait. 1 CRIOC, "Les jeunes, les stimulants et autres produits ", mars 2010, http://www.crioc.be/ 2 http://www.redbull.be 3 Trends-tendances, 15 janvier 2010, "Red Bull ne bat pas de l’aile ", http://trends.rnews.be/fr/economie/actualite/entreprises/red-bull-ne-bat-pas- de-l-aile/article-1194647643596.htm 2 © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC Derrière ces promesses se cache une « valeur » du monde moderne : la recherche de la performance. Selon l'analyse faite par le professeur Joan Sénéchal de l’Université de Montréal, les noms de ces différentes boissons sont plus que révélateurs des valeurs 4prônées par ces dernières. On pourrait les répartir en 5 catégories selon lui: • L’explosion énergétique; • Les narcotiques; • La monstruosité; • L’apocalypse et la guerre; • Le poison. Pour lui, ces références rappellent au consommateur la cruauté et la dangerosité du monde actuel. Le côté énergétique de ces boissons renverrait donc le consommateur à sa nature humaine non adaptée au monde actuel, car trop lente et trop vulnérable. "La violence instillée par leur packaging et leur marketing donne l’impression d’être à la hauteur de l’intensité d’un monde intolérant à toute faiblesse" Ce qui fait de ces boissons des armes indispensables pour survivre dans la société. Bien entendu, pour convaincre une jeunesse pleine d'énergie, cela ne suffit pas. C'est pourquoi ces marques n’utilisent pas la communication publicitaire dite traditionnelle (publicité TV, spots radio, affiches publicitaires,…) mais une communication plus moderne à destination des jeunes. Il faut être là où le jeune se trouve, il faut aller chercher le consommateur. Pour ce faire elles utilisent le sponsoring massif d'évènements fréquentés par les jeunes, qu'ils soient sportifs ou culturels. Les activités estudiantines sont souvent sponsorisées par des entreprises proposant ce type de boissons. Dans le même temps, cela permet à Red Bull de pénétrer à l'intérieur des endroits fréquentés par les jeunes et d’accumuler les connaissances sur les dernières tendances à la mode pour son marketing. Elles recrutent également des jeunes, au profil de la cible, pour jouer le rôle d’ambassadeurs de la marque. Buzz et street marketing sont privilégiés. Pour exemple, les célèbres wing teams, à savoir ces Minis Cooper customisés aux couleurs de la marque au taureau et qui distribuent, par l'intermédiaire de jolies jeunes femmes, des canettes gratuites là où se trouvent les personnes avides d'énergie: universités, concerts, rendez-vous sportifs, sortie de métro, etc. L'analyse de ces pratiques commerciales interpelle comme le démontre l’étude du CRIOC : « Les enfants et les jeunes, cibles du 5marketing » . Les jeunes apprécient ces techniques mais ne les maîtrisent pas. Ils n'en perçoivent pas les risques et les abus. Le problème n'est pas la publicité en soi, mais ses excès qui incitent à la surconsommation ou sont contraires à l'éthique. En outre, Red Bull n’a pas hésité à surfer sur le côté subversif de sa boisson. De nombreuses rumeurs ont circulé sur la marque. La plus connue étant certainement celle qui consistait à dire que la taurine (un des éléments de la boisson) était issue de testicules de taureau. Quant aux diverses interdictions de commercialisation au niveau des Etats, Red Bull a su en tirer profit comme publicité gratuite plaçant le produit comme étant révolutionnaire. 4 Joan Sénéchal, professeur de philosophie au Collège Ahuntsic (Montréal), Le Courrier, 5 mai 2009 5 CRIOC, « Les enfants et les jeunes, cibles du marketing », mars 2005, http://www.crioc.be/FR/doc/dcdc/all/document-1216.html 3 EXEMPLE CONCRET DE MARKETING À DESTINATION DES JEUNES Les différentes marques de boissons énergisantes n’hésitent pas à enrôler directement le jeune consommateur, représentant idéal pour l’image de la marque. La seule condition est qu’il faut être un jeune branché faisant la fête. Etre « IN » en somme. Ce dernier se chargera de dénicher les soirées ou activités en vogue pour y introduire la marque mais cela de manière discrète bien sûr. Ils sont chargés d’exercer un véritable lobby pour la marque dont ils sont les porte-drapeaux anonymes. Ci-dessous un mail publicitaire représentatif : 4 © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC Santé des consommateurs En dehors des aspects marketing, la véritable problématique a trait à l'éventuel impact de cette consommation sur la santé des jeunes. COMPOSITION Les boissons énergisantes contiennent, en plus d’une forte dose de caféine, bien connue du grand public, de la taurine et de la glucuronolactone. Quelle est la véritable nature de ces substances? Taurine et Glucuronolactone La taurine et le glucuronolactone se retrouvent naturellement dans les aliments et sont produits naturellement par le corps humain. Cependant, ils sont utilisés à des niveaux nettement supérieurs dans les boissons énergisantes. La taurine se retrouve dans ces boissons à des concentrations 10 fois plus élevées que dans l’alimentation normale. On la retrouve sous forme synthétique. Si on sait que la taurine participe à certains processus, ses effets sur l’organisme ne sont pas encore bien connus. De plus, aucune étude fiable ne confirme ou n’infirme les effets bénéfiques d’un apport alimentaire supplémentaire de 6taurine. Le problème est identique pour la glucuronolactone. Caféine En moyenne, les boissons énergisantes contiennent 80 mg de caféine pour une canette de 250 ml. Or, le format de 500ml est de plus en plus répandu pour ce type de boisson ; une contenance de 160 mg de caféine donc. Les doses maximales conseillées de caféine dépendent de l'âge et de l'état de santé de la personne. Pour un adulte, cette dose maximale varie de 200 à 400 mg par jour. Pour un enfant, la dose maximale quotidienne acceptable est de 2,5 mg par kilo de poids, soit 45 mg par jour vers 5-6 ans, 60 mg par jour vers 7-9 ans et 85 mg par jour vers 10-12 ans. L’apport en caféine doit être tout spécialement réduit pour cette catégorie à risque. Mais la quantité de caféine présente n'est pas toujours aisée à déterminer précisément. En effet, ces boissons peuvent aussi contenir du guarana, contenant lui-même de la caféine, à l’instar de Burn. La caféine est loin d'être une substance anodine bien que très courante. Il s'agit en effet d'une drogue: un alcaloïde psychotrope. Selon les médecins, au delà de 300 mg, des effets indésirables peuvent commencer à se faire ressentir : palpitations, tremblements, anxiété, insomnie,... De plus, la caféine induit également une dépendance. Une