Le géomarketing

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L’OUTIL POUR SE DÉVELOPPER

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MARKETING DISTRIBUTION

LE GÉOMARKETING, L’OUTIL POUR SE DÉVELOPPER Où implanter un nouveau magasin ? Et comment augmenter son chiffre d’affaires ? Le géomarketing apporte des réponses stratégiques et concrètes à ces deux questions primordiales pour les distributeurs. Par Sophie Billon

Géomarketing: analyse ducomportement économiquedes consommateurs en tenant compte de la notion d’espaceet de lagéographie environnante.

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rouver le meilleur empla cement pour son magasin, estiTmer lesconséquences de l’im effectuer un juste dimen sionnement de son réseau, plantation d’un concurrent… tels sont les objectifs du géomarketing. Cette discipline que l’on peut déﬁnir comme l’analyse du comportement économique des consommateurs en tenant compte de la notion d’espace et de la géographie environnante. La géographie justement est, dans ce cas, au service d’un besoin opérationnel.

Si certaines enseignes et franchises – notamment les acteurs de la grande distribution – l’utilisent et tendent à l’intégrer pleinement dans leur stra tégie, il reste, pour l’heure, relative ment conﬁdentiel dans le secteur des animaleries. Principales raisons : une méconnaissance de cette discipline et des idées reçues qui perdurent. En effet, cette branche du marketing sert non pas à produire de « jolies cartes » mais davantage à mettre en évidence les particularités locales qui entraî neront une augmentation du chiffre

d’affaires.« Le géomarketing permet de répondre principalement à deux questions. La première concerne l’implantation d’un magasin, la seconde la performance du point de vente,complète Charles Tabourot, directeur associé de Parabellum, société de conseil en géostratégie locale.Dans le premier cas, il va per mettre de mesurer le risque d’inves tissement et de déﬁnir en combien de temps le retour sur investissement sera atteint. Mais il sert aussi de base pour comprendre où il est le plus

judicieux de s’installer. De plus, dans le cas de la performance, nous allons étudier le contexte de localisation du magasin – population, concurrence, caractéristiques du point de vente… – pour qualiﬁer le chiffre d’affaires. » Ce calcul peut également être réalisé dans le cas de modiﬁcation de l’envi-ronnement situé près du point de vente, comme la création d’une rocade, qui va modiﬁer les ﬂux de circulation par exemple.

Le lieu de localisation : un choix primordial D’autre part, difficile à mettre en place à l’échelle d’un seul point de vente, le géomarketing sera réalisé en « benchmarkant » une enseigne et en établissant des catégories de magasins.« Les professionnels de la distribution ont tendance à fonction-ner avec des indicateurs tels que le nombre de références, la surface du magasin, le nombre de caisses sans donner sufﬁsamment d’importance à l’environnement de concurrence dans l’agglomération par exemple,poursuit Charles Tabourot.Dans le cas des animaleries, il est également primordial de prendre en compte les différents circuits de distribution et de ne pas sousestimer la concurrence des grandes surfaces alimentaires. »Mais aussi, les quantités d’aliments vendus chez les vétérinaires et chez les toiletteurs, par exemple. Quel que soit le type d’activité com merciale exercée, le choix de la loca-lisation d’un point de vente est l’une des décisions les plus importantes. Lorsque les ventes se développent, les facteurs sociodémographiques se complexifient et les approches purement pragmatiques ne sufﬁsent plus. Charles Tabourot confirme : « En effet, en ajoutant les composan tes géographiques, le raisonnement du chiffre d’affaires au mètre carré est obsolète, car maintenant les consommateurs ont le choix. Ainsi, deux magasins d’une même ensei gne, possédant des caractéristiques identiques, n’obtiendront pas les

mêmespotentiels de chiffre d’affai-res. »Il remarque également que le géomarketing permet la plupart du temps d’identifier des pistes qui n’avaient pas été initialement envisa gées par l’entrepreneur.

Un outil pour le marketing direct Les champs d’action du géomarke ting ne s’arrêtent pas là. En effet, du streetmarketing à l’envoi ciblé de mails en passant par la distribution de prospectus, il devient incontourna ble pour optimiser les opérations de communication multicanal. Princi pale raison : il permet d’établir des ciblages précis lors de campagnes de marketing direct. En fonction de la cible et du message, les moyens les plus efﬁcaces et les lieux concentrant le maximum de la population concer-née sont identifiés. En croisant les données concernant la typologie démographique d’une zone, mais également de son habitat, de ses caractéristiques sociales, il sera pos sible de savoir où se trouve le maxi-mum de clients visés. Les établissements bancaires ont déjà recours à ces techniques, lors de l’ouverture d’une nouvelle agence. Dans l’univers de la santé, ces prati ques se développent aussi. Ma Santé Facile, ﬁliale de Swiss Life, l’avait

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Potentiel des dépenses des ménages pour les aliments pour animaux, à Nantes et son agglomération. Panier de 0 à 155 euros. Graphique issu d e la base Indigo Parabellum.

utilisée lors de l’ouverture de sa pre mière boutique à Lille, en 2009, en premier lieu pour choisir sa localisa tion dans une rue passante. Pour être en accord avec le design résolument moderne de cette agence d’assuran ces, l’agence Paradox, qui s’est char-gée du développement de ce concept, avait imaginé des animations dans les zones à fort trafic de consom matrices urbaines de plus de 35 ans, cible favorite de la marque.■

OÙ IMPLANTER SON DRIVE ?

Dans la région de Caen, E.Leclerc s’est appuyé sur des données de géomarketing pour déﬁnir l’emplacement optimal de son drive.

A Lille, Ma Santé Facile a organisé des opérations de streetmarketing ciblées dans les zones à forte concentration de ses clientes de référence.

Faire ses courses sur Internet puis les récupérer en voiture, c’est le nouveau mode d’achats qui tend à se développer dans la grande distribution si bien que toutes les enseignes possèdent leur propre concept et se lancent à la conquête des meilleurs emplacements. Pour les déﬁnir, le géomarketing s’impose comme un outil incontournable. Mais attention,« sa principale action se fait sur la déﬁnition de l’emplacement et son optimisation, préciseCharles Tabourot, directeur associé de Parabellum.Sa fonction n’est pas de déﬁnir quels vont être les services annexes que l’enseigne mettra en place. Le géomarketing permet de vériﬁer d’éventuels risques de cannibalisation.»

. Décembre 201127

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