5 Congrès « Les Tendances du Marketing en Europe »

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5 Congrès « Les Tendances du Marketing en Europe »

Sujets

Marketing et communication

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Publié par	ijalazuv
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Langue	Français

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ème5 Congrès « Les Tendances du Marketing en Europe » Béatrice Canel-Depitre Bénédicte Le Hégarat - Pitois Maîtres de conférences en Sciences de Gestion Université Le Havre - Laboratoire Cerene E-mail : beatrice.canel@univ-lehavre.fr E-mail : blehegarat@tiscali.fr 1

Nationality Influence context on consummation act Example of liquids consummation by young European consumers Résumé : Cet article procède à l'examen d'une question fondamentale en marketing international : l'unicité de comportement du consommateur européen. L'ambiguïté des recherches antérieures a conduit les auteurs à s'interroger sur la pertinence de ce concept : en effet, l'Europe apparaît à la fois comme un tissu harmonieux de nations ayant en commun une histoire et des valeurs vigoureuses et durables et un patchwork de pays au développement économique inégal et composé d'individus dissemblables. Les résultats de l'étude qualitative réalisée sur l'univers de la boisson mettent en évidence, d'une part, une certaine homogénéisation du comportement du consommateur européen, nuancée par des spécificités nationales encore très présentes et, d'autre part, une inter-perméabilité des différentes cultures. Mots clés Culture, comportement du consommateur, marketing international, consommation de liquides. Abstract : This article proceed to examine a fundamental question in international marketing : the unicity of behaviour of European consumer. The ambiguity of the previous researches lead the authors to wonder about the relevance of this concept : Europe appears as an harmonious tissue of nations having in common an history and fixed values and seems, at the same time, to be a patchwork of countries with unequal economic development and composed of dissimilar individuals. The results of the qualitative study about beverage bring to the fore, at first, an homogenisation of the behaviour of the European consumer, nuanced by national specificities and, subsequently, an inter-permeability of different cultures. KeyWords Culture, behaviour consumer, international marketing, liquids consummation. 2

INTRODUCTION L’étude du comportement du consommateur accorde depuis longtemps une place importante au concept de culture. La dimension culturelle est une clé de compréhension indispensable au comportement du consommateur. Les recherches marketing se sont largement inspirées des travaux des ethnologues pour définir la culture. L’acception du mot « culture » des industriels de la culture qui est restrictive et qui réduit la culture au patrimoine et à la création artistique et littéraire sera écartée. On préférera englober l’ensemble de ce qui est appris par chaque être humain en tant que membre d’une société donnée, notamment d’une nation européenne délimitée par ses frontières juridiques. Ainsi, le produit culturel pourra inclure toute production des sociétés européennes ; sous cet angle les secteurs du vêtement, du meuble, du jouet, de la santé, de l’alimentation, des loisirs, de l’habitat et des transports sont tout aussi « culturels » que les secteurs de l’édition ou du film. Les consommateurs européens utilisent les produits pour exprimer leur identité propre. La projection des symboles sur des objets inanimés, qu’ils soient de nature politique comme les drapeaux ou simplement des produits de consommation est un trait humain caractéristique pour structurer le monde qui nous entoure. Les produits font tous l’objet d’une industrialisation et d’une globalisation au sein de l’Union Européenne. Ils permettent d’envisager l’influence du contexte de nationalité sur l’acte de consommation. Plus largement la globalisation de la culture est vue comme l’une des conséquences du développement industriel. Les révolutions industrielles successives ont doté les pays dits « développés » de machines à fabriquer des produits culturels et de moyens de diffusion de grande puissance. Nous limiterons cette étude à la manière dont ces produits sont reçus au sein de l’Union Européenne. Certes, l’Union Européenne provoque des réactions de refus mais elle crée également un appel vers des modèles de consommation. La croissance du pouvoir d’achat va de pair avec le souhait de participer au mode de consommation du « village global ». Il sembla logique pour certains que la modernisation ferait progressivement converger les cultures du monde entier vers un modèle unique. Dans les années 60, des 3