Stratégies de marque sur les marchés de l'assurance

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Stratégies de marque sur les marchés de l'assurance

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Economie gestion

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Langue	Français

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Stratégies de marque sur les marchés de l’assurance Le grand tournant identitaire : menaces et opportunités

Une étude de la collection PRECEPTA Consult

Une étude stratégique exceptionnelle de la collection « PRECEPTA CONSULT », en 2 parties : •NOUVEAU : les «Management Highlights» : toutes les idées clés en plus de 50 slides pour stimuler la réflexion des équipes de direction, •INDISPENSABLE : le rapport «Stratégie et Concurrenceplusieurs mois d’informations, d’analyse et d’entretiens avec des décideurs et experts du secteur.», résultat de La crise financière a remis la stratégie d’image au centre des préoccupations des professionnels de l’assurance. C’est aujourd’hui un enjeu décisif, compte tenu de l’attitude de défiance qui s’est instaurée face aux activités financières. La crise est en effet un fantastique révélateur, voire un accélérateur de tendances déjà engagées. Ces évolutions, parfois brutales déstabilisent certains opérateurs du marché de l’assurance. Elles offrent aussi des opportunités sans précédent pour ceux dont l’image a résisté à la tourmente, comme pour ceux qui sauront repenser leur stratégie d’image et la mettre en cohérence avec une profonde réflexion identitaire. De fait, les discours institutionnels de puissance et d’expertise sont désormais peu ou prou décrédibilisés. Ils doivent évoluer vers la valorisation de notions de proximité, d’écoute, de dialogue d’une part ;d’engagement et de responsabilité, d’autre part. Des attentes sociétales jusqu’alors en latence autour des thèmes du développement durable, de la responsabilité sociale et de l’exigence citoyenne, deviennent par ailleurs des valeurs incontournables. La diffusion à vaste échelle de ces problématiques annonce aujourd’hui un tournant qui voit le retour en force du thème de la responsabilité. Central en assurance, il avait eu tendance à être occulté au cours de la dernière décennie pour mieux coller aux accents hédonistes des comportements de consommation. La mise sous pression généralisée des marchés accentue en outre un peu plus l’impératif de concentration et de diversification dans un secteur déjà en pleine ébullition. Mais les partenariats ou les rapprochements multiples se révèlent vite brouilleurs d’identité et d’image et obligent, sous faute de dérèglement de perception de la marque, à une démarche de clarification et de choix : soit par disparition de marques absorbées, soit par création de marques nouvelles issues de fusions d’entreprises, soit enfin par addition de marques et optimisation de stratégies multimarques. En bousculant l’ordre des valeurs attachées au métier d’assureur, la situation actuelle laisse la place à une recomposition des forces dans laquelle les facteurs identitaires et d’image constitueront un paramètre clé avec en toile de fond la nécessité de se différencier dans un univers de l’assurance marqué par l’isomorphisme des stratégies d’image. Le défi, pour chaque acteur est, à la lumière de la nouvelle donne, de se déterminer clairement sur le territoire de marque qu’il souhaite et qu’il peut occuper, en préservant la chaîne identitaire qui lui correspond. Dans la chaîne « stratégie, identité, image », si l’identité est le maillon faible, elle met en danger les deux autres. Ce défi s’inscrit par conséquent dans une double problématique : celle de mettre chaque entreprise face à ellemême, à la réalité de ses forces et de ses faiblesses, ainsi qu’à l’indispensable rigueur de la démarche à développer, et, par ailleurs, celle de détecter et d’exprimer sa spécificité dans un univers de marques pléthoriques et de mixité des typologies.