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Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants.

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Publié le 07 juin 2012
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Langue Français

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stratégie internet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises Mars 2008 N°121 e-Commerce : optimiser la performance du site SOMMAIRE Mieux segmenter son offre, simplifier et raccourcir le parcours d’achat, conseiller et guider les clients... Les exemples et les EnquêteP. 3 conseils de Benchmark Group pour améliorer la performance Souscription, simulation, commerciale de son site. devis en ligne : les projets des assureurs elon les résultats de l’édition 2007 de l’étude démarche est particulièrement pertinente pour SasP. 4 Benchmark Group sur leCommerce électro-l’habillement et, de manière générale, pour toute Etude de c nique en Francegrande marque. Sur le site de, les taux de transformation des Brandalley, la charte 3 Suisses : une Web TV sites varient en moyenne entre 0,7 % (équipe- graphique de la marque habille la présentation de pour développer les ventes ment de la maison) et 5 % (VPC généraliste). son catalogue de produits, immergeant ainsi le Pour les autres secteurs (high-tech, voyage...), le client dans l’univers de la marque. C’est aussi le ConseilP. 5 taux de transformation moyen est généralement cas de la boutique “iPodshop” dePixmaniadans Optimiser la délivrabilité compris entre 1 et 3 %. Pour un tiers des direc- laquelle les internautes peuvent découvrir l’en-de ses campagnes d’e-mails teurs de sites interrogés, l’amélioration de la navi- semble des produitsApplevia des vidéos de gation et de l’ergonomie apparaît comme le prin- démonstrations, et rechercher des accessoiresiPod ChiffreP. 6 cipal levier permettant d’accélérer la conversion à l’aide d’un moteur de recherche spécifique. La publicité en ligne des visiteurs en clients et d’augmenter le montant en France en 2007 du panier moyen et la fréquence d’achat.Bien mettre en avant ses promotions et ses nou-Tableau de bord veautés Optimiser l’accès aux produits avec des entréesUn espace dédié aux promotions séduit les JuridiqueP. 7 par profil, par besoin, et des univers de marqueconsommateurs à la recherche de bonnes affaires. Le droit de réponse Pour faciliter l’accès aux offres, les sites marchands En général, la rubrique “promotions” d’un site sur Internet proposent des entrées par profil lorsque ce critère marchand est le dispositif le plus efficace en termes A lire... / Carnet est discriminant, par besoin ou par univers. de volume de ventes, notamment pour l’équipe-Promodment de la maison et l’habillement. Ainsi, pour una doté son site d’un module de “recherche ActualitéP. 8 express” de produits à partir d’une ou plusieurs quart des marchands interrogés par Benchmark FAI, Finance, Médias, tailles de vêtements, ainsi qu’un mode de Group en 2007, la rubrique “promotions” générait Télécoms, e-Commerce : l’essentiel des informations recherche par “style” de vêtements. Sur en moyenne 30 % du chiffre d’affaires total du site. Interflora.frrenvoie Surmenu “selon l’occasion” , le LaRedoute.fr, la conception de cet espace estsur le Net vers une sélection de bouquets triés par événe- réussie : les différentes rubriques (hommes,Evénements ment (mariage, anniversaire…). femmes...) s’affichent sans réactualisation de la Les sites peuvent aussi miser sur le pouvoir d’at- page. Une fois la rubrique et la catégorie sélec-traction d’une marque en regroupant ses produits tionnée, l’internaute accède à la liste des bonnes dans un emplacement promotionnel (corner) ou affaires et peut affiner sa recherche par marque et une mini boutique (shop in the shop). Cette par prix. Enfin, un menu déroulant intégré à la barre de navigation progressive facilite l’accès aux Présence des dispositifsautres gammes de produits de la rubrique. de promotion sur les sitesLa moitié des sites marchands consacrent une En page d’accueil Au niveau des rayonsCelle durubrique à leurs nouveautés. Club des Encarts promotionnels 80 % 57 % Créateurs de Beautése distingue avec une inter-Meilleures ventes 42 % 48% face riche qui permet d’accéder aux différentesUne publication Choix du marchand 40 % 38 % gammes de produits sans actualiser la page. Un Benchmark Group, septembre 2007. Sur la base de l’analyse deB Encarts “nouveautés” 32 % 52 % bouton “achat express” permet d’ajouter immé-enchmark Intelligent 60 sites Internet marchands.diatement le produit désiré à son panier. group Management
Stratégie Internet n° 121 - Mars 2008
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Les démonstrations vidéo La vidéo renforce l’attractivité de l’offre, à la fois sur les fiches produits et les dispositifs d’autopromotion. Pixmania présente plusieurs de ses produits dans un lecteur simple d’utili-sation. Celui-ci permet une consulta-tion confortable des vidéos, avec une barre de progression de lecture et un sommaire des séquences.
Les univers virtuels Les sites marchands peuvent s’inspirer des univers virtuels pour proposer de nouvelles expériences de navigation. En France, Yves Rocher a reproduit un magasin en images de synthèse sur son site Internet : l’internaute s’y déplace à l’aide de flèches de naviga-tion et découvre des informations sur les produits. Toutefois, la boutique n’est pas associée directement au site marchand. Sur le site néo-zélandais TheMallPlus.com, l’internaute incarne un personnage qui évolue dans un centre commercial en trois dimensions et peut acheter, en quelques clics, les produits de divers marchands.
Un agent animé pour orienter les clients Plusieurs sites marchands s’appuient sur un Agent Conversationnel Animé pour renseigner les clients et les aider dans leur recherche. Ana, l’agent d’Ikea, redirige les visiteurs vers les produits du site et les informations générales (horaires d’ouverture, plan d’accès…). L’agent de Discounteo affi-ne les réponses des internautes pour mieux cerner leurs besoins et les diri-ger vers la page qui correspond le mieux à leur requête.
Etude Commerce électronique : performances comparées des sites Septembre 2007 www.benchmark.fr
stratégie internet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises
En couverture
Mieux accompagner le client avec des outils interactifs de sélection et de diagnostic De plus en plus de sites marchands proposent des conseils et des dispositifs d’aide au choix. Avec la sélection d’une liste de produits, le client accède directement aux articles les mieux adaptés à ses attentes. Les cosmétiques se prêtent bien à l’utili-sation de ces modules de conseils personnalisés. Sur le site deLancôme, après avoir répondu à quelques questions pour établir son diagnostic beauté, l’internaute découvre les produits adap-tés à son type de peau. SurDarty.com, le visiteur renseigne, dans un moteur de recherche interactif, différents critères tels que le type d’usage du pro-duit. Le moteur affiche immédiatement le nombre de produits correspondants et leur four-chette de prix. L’internaute peut ensuite les comparer facilement depuis la liste de résultats de sa recherche. SurTelemarket.fr, l’option “Listexpress” facilite les courses en ligne du client : celui-ci saisit une liste de produits, le site indique alors les références qui correspondent à chaque élément de la liste. Le client n’a plus qu’à cocher les produits choisis en indiquant la quanti-té souhaitée. Ce dispositif s’avère particulière-ment utile dans un secteur où l’acte d’achat ne doit pas dépasser 30 minutes. De manière généra-le, la performance de ces dispositifs sera meilleu-re si le marchand prend parti pour deux ou trois produits issus de la recherche : le prix le plus bas, le meilleur rapport qualité/prix, le plus perfor-mant… Il accompagne ainsi le client jusqu’à la décision finale, comme un vrai conseiller.
Optimiser les techniques de ventes croisées en amont de la commande Les ventes croisées consistent à proposer à l’in-ternaute un produit complémentaire à celui recherché, ou un ensemble d’accessoires (packs). Pour 40 % des sites interrogés par Benchmark Group, les ventes croisées représentent en moyenne 10 % des commandes. Ces dispositifs sont plus pertinents au niveau des fiches produits. LaFnacrecommande une liste de produits com-plémentaires établie en fonction des choix des autres clients.Rue du Commercea mis en place, directement sur la fiche produit, un outil innovant et ergonomique pour développer les ventes de produits complémentaires. Une fonction de
glisser-déposer (drag and drop) permet à l’inter-naute de constituer son propre pack d’accessoires à partir du menu déroulant de la fiche produit. Il indique ensuite la quantité souhaitée, le montant de la commande se mettant à jour automatique-ment.
Fluidifier le processus de commande Les formulaires dynamiques, qui évoluent en fonction de la saisie de l’internaute, sont un bon moyen d’accélérer et de simplifier le processus d’achat. Ils permettent notamment de valider les informations à la volée (immédiatement après la saisie de l’internaute), à l’instar du formulaire de commande deKing Jouet. Basés sur une technique d’évolution automatique des champs, les formulaires dynamiques peuvent également reprendre automatiquement les coor-données de l’acheteur. C’est notamment le cas sur le site deTerres d’Aventuresoù le formulaire ins-crit automatiquement les coordonnées de l’ache-teur dans les champs de renseignements sur le passager. Le panier s’adapte instantanément en fonction des modifications effectuées. La distinction des différentes étapes de la com-mande en ligne doit être la plus claire possible. La barre d’étapes deCdiscount.comconstitue un bon exemple, avec des intitulés explicites, la numérotation des étapes et la possibilité de corri-ger les informations à l’aide du bouton “modifier” présent à chaque étape. La page de récapitulatif doit être synthétique et aérée, à l’instar de celle du site deDaniel Jouvance, bien organisée et fai-sant bien ressortir les infos essentielles.
Accroître le montant facturé Le processus de commande est l’occasion de pré-senter des produits complémentaires à ceux inclus dans le panier. Ces techniques de vente sont par-ticulièrement pertinentes pour les produits tech-niques qui comportent souvent des accessoires et une assurance. LaFnacpropose des accessoires complémentaires dès l’ajout d’un produit au panier. Les procédés de seuil sont une autre tech-nique pour augmenter la valeur de la commande. Promodoffre la livraison gratuite à partir de 60 euros d’achat. Sur le site deLancôme, à partir de 50 euros, l’internaute peut ajouter deux échan-tillons gratuits à son panier.
Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants d’entreprise (direction générale, direction de la communication, direction marketing, direc-tion commerciale, direction des systèmes d’information...)
Edité parBenchmark Group,www.strategie-internet.com,69/71 Avenue Pierre Grenier 92517 Boulogne-Billancourt. Téléphone : 01 47 79 50 00 - Fax : 01 47 79 50 01. PDG/directeur de la publication : Corinne Delaporte.Stéphane Loire (benchsi@benchmark.fr), Rédaction : Xavier Fiquemo, Julie Marétheu, Gilles Blanc, Francine Ma, Nicolas Garmy et Grégory Paget. Flashage/impression : Indica, Colombes (92), 01 47 82 32 32./: 1270-9301. Prix du numéro : 49 euros. Prix de l’abonnement annuel (10 numéros : France 460 euros Dépôt légal : Mars 2008 ; ISSN Etranger 490 euros). Copyright :partielle, par quelque procédé que ce soit, du contenu de la revue, est interdite par latoute reproduction même loi du 11/3/1957 sans l’autorisation écrite préalable de la direction de la revue. © Benchmark Group.
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Stratégie Internet n° 121 - Mars 2008
Enquête
Souscription, simulation, devis en ligne : les projets des assureurs
Avec en moyenne, 8 % du volu-me d’affaires issu des services web, Internet a déjà un impact significatif sur l’activité des assureurs traditionnels.
es outils permettant à un prospect de simu-L ler sa situation personnelle et d’obtenir automatiquement un devis sont en passe d’être généralisés sur les sites proposant des contrats d’assurance. Plus d’un tiers des sociétés interro-gées par Benchmark Group (Europ Assistance, Mondial Assistance,MMA,Maaf,Crédit Mutuel Arkea,Ineas…) ont déjà mis en place des services de souscription en ligne de produits d’assurance qui relèvent quasi-exclusivement de la catégorie IARD (Incendie, Accidents et Risques Divers). Fin 2008, les deux tiers des assureurs auront déployé des services de souscription en ligne.
l’impact sur l’activitéLe niveau d’utilisation, commerciale Les professionnels sont globalement satisfaits de l’usage des applications commerciales déployées sur leur site Internet, hormis les services de sous-cription en ligne qui déçoivent davantage. Mais dans beaucoup de cas, le niveau d’utilisation, bien que conforme aux résultats escomptés au départ, demeure limité. D’une part, les outils déployés sont encore au stade de l’expérimenta-tion, d’autre part, ils sont peu mis en avant et peu promus. Selon les responsables de sites web, l’apport des services de souscription, pré-sous-cription ou devis en ligne à l’activité commerciale se situe autour de 15 % en moyenne. Si l’on exclut les spécialistes de l’assurance directe, la moyenne est autour de 8 %.
Les applications commerciales déployées sur les sites web des assurances
Demande de devis en ligne
Outils de simulation en ligne, devis avec calcul automatisé de tarif
9 % 6 %
6 %
20 %
71 %
82 %
47 % Pré-souscription en ligne28 % 13 % 39 % Souscription en ligne 27 % 15 % 38 % Suivi de dossier, 26 % de demande en ligne 9 % Déjà fait Prévu d'ici fin 2008 Benchmark Group pour Adobe, Septembre 2007 Prévu à plus long terme Sur la base des réponses des responsables de sites internet
Le niveau d'utilisation des applications commerciales déployées sur le site Internet 22 % Outils de simulation en ligne, 70 % devis avec calcul automatisé 4 % de tarif 4 %
Suivi de dossier, de demande en ligne
Demande de devis en ligne
Pré-souscription en ligne
Souscription en ligne
16 %
16 % 12 % 4 %
18 % 7 %
7 %
26 %
Benchmark Group pour Adobe, Septembre 2007 Sur la base des réponses des responsables de sites internet
68 %
84 %
82 %
60 % Supérieur aux attentes Conforme aux attentes Décevant Marginal
Les projets d’amélioration et les facteurs sus-ceptibles de dynamiser les usages Conscients des enjeux commerciaux d’Internet, les assureurs affichent des projets visant à réno-ver leurs services web pour renforcer la dimen-sion marchande de leur site web. 82 % des assu-reurs ont prévu d’améliorer leurs services de souscription en ligne d’ici fin 2008. Les chantiers de rénovation des applications de simulation en ligne, de génération automatique de devis seront également très fréquents. Pour 60 % des responsables interrogés, le pre-mier facteur qui peut dynamiser l’usage des ser-vices de devis ou de souscription en ligne est l’amélioration de leur conception et de leur ergonomie. Il s’agit aussi, pour près de la moitié d’entre eux, d’aller plus loin en matière de dématérialisation des processus commerciaux. Ensuite, il sera nécessaire de les soutenir par des opérations de communication mais aussi en accordant des avantages aux utilisateurs passant par le Web pour souscrire un contrat ou forma-liser une demande précise.
L’impact en matière de dématérialisation des processus Chez les assureurs proposant des services de souscription en ligne, les étapes les plus fré-quemment dématérialisées sont le paiement en ligne (39 % des assureurs interrogés) et l’envoi du contrat à l’assuré (41 %). En revanche, la signature dématérialisée ne concerne encore que 17 % des assureurs, et les solutions retenues sont souvent minimales. Avec la montée en puis-sance des services web à vocation commerciale, la dématérialisation des documents circulant entre l’assureur et l’assuré va progresser.
Méthodologie Cette enquête a été réalisée par Benchmark Group pour le compte d’Adobe. Benchmark Group a inter-rogé des professionnels de l’assu-rance impliqués dans des projets e-business (Internet et Extranet). Ils peuvent travailler dans des com-pagnies d’assurance, des sociétés de courtage d’assurance, des mutuelles ou dans des banques proposant des produits d’assurance. Cette phase s’est déroulée en deux temps : - des entretiens téléphoniques avec 23 responsables e-business ; - une enquête en ligne (62 réponses collectées) menée au cours du mois d’avril 2007.
Liste des sociétés interrogées par téléphone AG2R, Alptis Assurances, April Assurance, Assurland, Aviva Direct, Crédit Mutuel Arkea, Empruntis Assurance, Ethias, Europ Assistance group, Foyer Assurances, HSBC, INEAS, MAAF, Maif, Matmut, MGEN, MMA, Mondial Assistance, Natixis Assurances, SMABTP, SPB, Swiss Life.
Livre blanc Adobe
Les projets web des assureurs
Septembre 2007
Réalisé par Benchmark Group
Stratégie Internet n° 121 - Mars 2008
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Etapes de développement de 3suisses.tv 1. Création du mini-site : Développement en interne du mini-site dédié à la Web TV. 2. Production : - Sélection des produits à présenter ; - Ecriture d'un scénario bien articulé et rythmé ; - Tournage ; - Réglages techniques (son, lumière…). 3. Post-Production : - Montage vidéo ; - Encodage en Flash ; - Chapitrage des vidéos ; - Diffusion.
L’audience de 3suisses.fr - 6,5 millions de visiteurs uniques /mois (outil XiTi). - 70 millions de pages vues /mois.
Etude Vidéo et rich media sur Internet : opportunités, technologies, prestataires Décembre 2007 www.benchmark.fr
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Etude de cas
3 Suisses : une Web TV pour développer les ventes
Comment le vépéciste a mis en place sa propre Web TV. Un dispositif qui permet de doubler les ventes des produits phares promus sur la chaîne.
es 3 Suisses ont choisi la Web TV, un format L original et innovant pour séduire et sur-prendre les clients sur un ton sympathique. 3suisses.tv présente deux types de contenus vidéo : une sélection de trois produits et deux opérations commerciales en cours sur le site Internet. 3suisses.tv a été mis en ligne en août 2006. Profitant de l’essor du haut débit, 3 Suisses a voulu apporter une nouvelle dimension à sa communication online en lançant sa Web TV. L’exemple de Pixmania qui venait de mettre en ligne PIX.tv a encouragé l’équipe e-commerce de 3 Suisses à lancer son projet. Cette première version devait permettre de tester le dispositif, d’en mesurer les avantages et d’acquérir tout le savoir-faire nécessaire. Les films sont présentés dans une interface vidéo dotée d’un menu interactif. Les contenus sont renouvelés deux fois par mois. Pour générer des ventes, des liens contextuels qui apparaissent au cours du visionnage de la vidéo, permettent d’accéder en un clic à la fiche produit de l’article. Grâce à des icônes, l’internaute passe directe-ment d’un chapitre de l’émission à un autre. Sur Internet, la clientèle du vépéciste est générale-ment plus jeune et plus masculine que sa clien-tèle offline. Ainsi, sur les trois produits phares mis en scène sur la Web TV, on trouve générale-ment un produit high-tech.
Mise en place et fonctionnement de la Web TV La mise en place de la première Web TV des 3 Suisses a été réalisée en un mois. Le projet a été entièrement développé par l’équipe e-com-merce de 3 Suisses (développement informa-tique, production audiovisuelle…). Les présen-tateurs qui animent les démonstrations de produits sont des collaborateurs de l’enseigne (chefs de marché, acheteurs). Seules quelques vidéos de démonstration proviennent des four-nisseurs (démonstration d’utilisation du produit, pub TV…). L’équipe en charge du projet com-portait principalement un responsable de l’équipe commerciale, un chef de marché, un web desi-
Stratégie Internet n° 121 - Mars 2008
gner Flash et un caméraman monteur. Pour la sélection des produits à promouvoir, une dizaine de personnes est également mobilisée. Ce projet n’a nécessité aucun investissement particulier. Toutefois, la diffusion des vidéos a augmenté la consommation de bande passante (gérée par Akamaï), ces coûts étant mutualisés avec le site 3Suisses.fr. En moyenne, la réalisation de 2 minutes de film nécessite 1,5 jour de travail/ homme.
La promotion de la Web TV La visibilité de l’accès vers la Web TV varie selon la période. Sur la page d’accueil du site 3suisses.fr, la Web TV peut être signalée par une bannière bien positionnée en haut à droite de l’écran, ou un lien sous le menu, à côté du moteur de recherche. Lors du lancement de 3suisses.tv, un onglet lui était consacré. Mais face à la multiplication des rubriques du site, cet accès a été abandonné au profit d’une bannière. La Web TV devrait également bientôt être signalée dans un sous menu. De manière ponc-tuelle, la newsletter “Serial Shoppeuse” des 3 Suisses relaie des actualités présentées sur la Web TV, notamment en fin d’année ou à l’occa-sion d’opérations spéciales comme la Saint Valentin. Par ailleurs, de plus en plus d’inter-nautes se connectent directement en saisissant directement l’URLwww.3suisses.tv.
Les évolutions à venir De nouvelles rubriques vont enrichir le pro-gramme de 3suisses.tv. Le vépéciste souhaite également multiplier les points d’accès à la Web TV dans les grandes rubriques du site (femmes, hommes, enfants…). Pour rythmer davantage les films vidéo diffusés sur la Web TV, l’équipe e-commerce prévoit d’y incruster des effets vidéo et des jingles (effets sonores).
Indicateurs et résultats Nombre de visites - 200 000 visites /mois sur la Web TV - Soit 3 à 4 % du trafic du site 3suisses.fr Impact sur l’audience +10 % de visites en plus sur les du site opérations commerciales du site relayées par la Web TV Impact sur les ventes Doublement des ventes des produits en ligne phares lors de leur mise en avant sur la Web TV Source : 3 Suisses
Conseil
Optimiser la délivrabilité de ses campagnes d’e-mails
Comment augmenter les perfor-mances de ses e-mailings en gérant au mieux la délivrabilité de ses campagnes en B to B et B to C. Avec Bruno Florence, consultant indépendant.
ans précautions, les e-mails marketing ris-S quent de ne pas toucher leurs destinataires. En effet, les envois et campagnes peuvent être assimilés à du spam et ne pas être délivrés dans la boîte de réception du prospect. La “délivrabilité” est une notion récente, apparue dans les années 2006 en France. Elle consiste à s’intéresser à la performance de la campagne sous l’angle des e-mails arrivés dans la boîte de réception du des-tinataire. Si aucune statistique n’est encore dispo-nible en France, la société américaineLyris, spé-cialisée dans la mesure de la délivrabilité, estime à 20 % le nombre d’e-mails perdus sur des cam-pagnes issues de bases opt-in en Europe. En 2008, l’e-mail marketing reste un canal très performant en termes de coût/contact et de transformation. Mais certaines précautions s’imposent.
Bien gérer la qualité des adresses de sa base La qualité d’une base se mesure par le nombre d’adresses incorrectes, d’adresses pièges à spam et de plaintes générées par les campagnes. Le mode de recueil des adresses e-mails (avec ou sans consentement) et la facilité de désabonne-ment impactent fortement la délivrabilité. Une étude du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) réalisée en 2006, montre que 13 % des internautes français utilisent le bouton “spam” pour se désabonner, ce qui augmente le risque d’être bloqué par le fournisseur d’accès Internet (FAI). Pour lesFAI, un flux d’e-mails com-portant de 10 à 20 % deNPAI(adresses erronées) ressemble fortement à un envoi d’adresses spam et sera bloqué. Il en va de même quand le taux de plaintes atteint environ 0,7 %. Ainsi, il vaut mieux éviter l’échange ou le prêt de base, l’achat de Cd Rom d’adresses e-mails ou le routage de bases très anciennes (1 à 2 ans).
Mettre à niveau sa plateforme technique de routage Il s’agit de mettre en adéquation son dispositif de routage par rapport aux différentes normes qui se sont imposées chez lesFAI/webmails. Le premier
pas consiste à s’inscrire gratuitement aux pro-grammes de listes blanches proposés parAOL, MicrosoftetYahoo. Toutefois, l’inscription à ces programmes est parfois refusée (si les envois sont de mauvaise qualité) et ne garantit pas votre déli-vrabilité. La deuxième action concerne les tech-niques d’authentification. Quatre technologies (Sender ID,S.P.F.,DomainKeysetDKIM) ont été mises en place pour authentifier la provenance du courrier électronique. Elles sont gratuites mais nécessitent une adaptation technique du disposi-tif de routage.
contenu de l’e-mailMaîtriser le Un certain nombre de pratiques syntaxiques ou d’e-mails au formatHTMLmal codés, peuvent blo-quer le courrier électronique ou le rediriger vers la boîte spam. Mais il n’existe aucun dictionnaire officiel, ni aucune information diffusée par les éditeurs de logiciels pour dresser une liste exhaustive des mots sensibles. Ces dispositifs de filtrage sont implantés au sein de la plupart des logiciels de messagerie, à l’exception deGoogle etAOL. On veillera à bannir les mots “guérir”, “cliquez ici” (préférez “cliquez-ici”), “taux”, “financement”, “virement”, “gratuit”, “loterie”, “cash”, “cagnotte”, “jackpot”...
Optimiser le rythme des campagnes d’e-mailing Le pouvoir donné aux internautes de se plaindre d’un e-mail, peut impacter vos modes d’envois sur le long terme. Il est donc nécessaire de bien travailler la segmentation de ses campagnes (ana-lyseRFMsur le site, déclaratif, comportemental web…) et de mettre en place des dispositifs de personnalisation favorisant la proximité (prise en compte des historiques d’achats, gestion des appétences…). Ces techniques sont nombreuses, connues et efficaces.
Disposer d’indicateurs de suivi de la délivrabilité Le taux deNPAIpar nom de domaine permet de cerner sur quels domaines les envois ont été refu-sés. Le taux d’ouverture et de clic par domaine donne une approximation de la délivrabilité par nom de domaine. Le plus sophistiqué des indica-teurs, le “mail box monitoring”, mesure par échantillonnage, les e-mails réellement aboutis dans un réseau de boîtes tests. Ce système permet d’avoir une approximation statistique du taux de perte en boîte de réception.
Les causes de non livraison des e-mails - Architecture technique de routage : 25 % ; - Qualité de la base : 50 % ; - Contenu de l’e-mail : 20 % ; - Rythme des campagnes : 15 %. Ces statistiques sont issues d’une douzaine de missions effectuées par Florence Consultant en 2007. Elles portent sur plusieurs millions d’adresses et plus de 100 millions de messages routés.
Les règles de l’e-mailing B to C Pour les adresses de particuliers, s’applique le régime du consente-ment préalable (opt-in). Il nécessi-te que le propriétaire de l’adresse ait donné, lors de la collecte, son assentiment libre et explicite, à recevoir des messages de pros-pection commerciale. Mais cette option ne peut être cochée par défaut. En revanche, pour les clients, le consentement préalable n’est pas nécessaire pour des e-mails portant sur des produits ou des services similaires.
Les règles de l’e-mailing B to B Pour les adresses de profession-nels, s’applique le régime du droit d’opposition (opt-out). Ce dernier ne nécessite pas d’assentiment préalable. En revanche, l’envoi doit être en lien avec la fonction exercée par le prospect et en adé-quation avec les biens ou services pour lesquels la personne est habituellement sollicitée. Le détenteur de l’adresse doit aussi pouvoir se désinscrire du fichier à tout moment. Pour cela, il doit être clairement informé de cette possibilité et il doit pouvoir y par-venir simplement. Enfin, la col-lecte des adresses doit respecter les règles fixées par la CNIL (col-lecte loyale et informée...).
Séminaire Améliorer les performances de ses opérations d’e-mailing er 31 mars 2008 ; 1 juillet 2008 www.benchmark.fr
Stratégie Internet n° 121 - Mars 2008
5
Les investissements publici-taires en ligne ont progressé de 34 % en 2007 selon l’IAB.
La publicité en ligne en France en 2007
6 %
6
Tableau de bord
Profil des internautes français Part dans l’ensemble Part dans de la population la population française internaute Hommes 48 % 52 % Femmes 52 % 48 % Moins de 25 ans 20 % 29 % 25-34 ans 15 % 20 % 35-49 ans 24 % 28 % 50 ans et plus 41 % 23 % CSP + 21 % 32 % CSP - 30 % 30 % Retraités 22 % 8 % Etudiants 10 % 16 % Autres inactifs 17 % 14 % ème Source : Médiamétrie - Observatoire des Usages Internet - 4 trimestre 2007, Individus de plus de 11 ans s’étant connectés au cours des 30 derniers jours ; Tous lieux de connexion - Copyright Médiamétrie - Tous droits réservés.
France, Etats-Unis, Europe : Indicateurs clés de l’Internet
Informatique
35 35 : 24 64 51
Stratégie Internet n° 121 - Mars 2008
France 30 57 % 9 20 65 % 2,8
Europe (UE) 255 53 % 99
La publicité en ligne aux Etats-Unis Selon les estimations de l’Internet Advertising Bureau, le marché publicitaire online aux Etats-Unis (hors liens sponsorisés) a atteint 21,1 milliards de dollars en 2007 (soit 14,8 milliards d’euros), contre 16,9 milliards de dollars en 2006. La croissance du marché a néanmoins ralentie de 10 points pour atteindre +25 % en 2007 (contre +35 % en 2006).
Etats-Unis 215 71 % 140
Chiffre
Usages des internautes Home panel Mediametrie//NetRatings en Février 2007 ( Applications Internet Incluses ) Nombre de sessions par mois Nombre d’heures passées par mois sur le PC Nombre de domaines visités par mois Temps consacré par page en secondes
14,8
e-Pub : Baromètre AdNetTrack-JDN Nombre de créations diffusées par les 200 premiers annonceurs plurimédias Janvier 2008 3 118 Décembre 2007 4 512 Novembre 2007 4 802 Octobre 2007 4 910 Septembre 2007 4 270 Août 2007 2 963 Juillet 2007 3 357 Juin 2007 4 443 Mai 2007 4 151 Janvier 2007 3 163
Distribution
utomobile
Culture et loisirs
Banques, assurances
Hygiène, beauté
oyage, tourisme
élécommunications
En 2007, Internet a représenté 12 % du montant brut des investissements publicitaires plurimédias (+2,5 points par rapport à 2006), devenant ainsi le ème 4 média du marché publicitaire, devant l’affi-chage extérieur. Le montant brut des investissements publicitaires en ligne a atteint 2,768 milliards d’euros en 2007 (hors liens sponsorisés). En incluant les investisse-ments en liens sponsorisés, le montant brut des investissements publicitaires en ligne atteindrait environ 3,7 milliards d’euros en 2007 (le poids des liens sponsorisés étant estimé entre 30 et 40 % du marché de la publicité en ligne). En 2007, Internet a représenté à lui seul la moitié de la croissance publicitaire globale. Ainsi, avec une hausse de 34 % des investissements publici-taires bruts, Internet est le seul média à connaître une progression à deux chiffres entre 2006 et 2007. Le nombre d’annonceurs continue d’augmenter fortement avec une croissance de 56 % par rap-port à 2006 (soit 6,3 points de plus qu’en 2006). La majorité des nouveaux annonceurs (parmi les-
France
Etats-Unis
11 %
10 %
Sources : Benchmark Group, comScore NetWorks, Forrester Research, IAB, Internet World Stats, Médiamétrie, Nielsen NetRatings, TNS Media Intelligence.
40 37 : 00 88 42
quelsIndesit,Schmidt,Boulanger,Antargaz,Le Coq Sportif...) communiquent sur divers médias et consacrent, en moyenne, 11 % de leur budget de promotion plurimédia au canal Internet. Le budget moyen que les annonceurs ont consa-cré à la promotion online était de 829 000 euros en 2007. Les principaux secteurs qui ont accéléré leur présence sur Internet sont respectivement les sec-teurs hygiène-beauté (+81,4 % par rapport à 2006), culture-loisirs (+59,8 %), Automobile (+54 %), banque-assurance (+52,2 %) et la distri-bution (+51 %). La part de la publicité en ligne dans les dépenses publicitaires plurimédias en 2007
Chiffre
7 %
17 %
11 %
5 %
5 %
Nb d’internautes (en millions) % de la population Marché du e-commerce B to C (en milliards d’euros, en 2006) Nb de cyberconsommateurs (en millions, en 2007) % d’internautes ayant acheté en ligne (en 2007) Marché de l’e-Pub (en milliards d’euros, en 2007)
A LIRE
Optimiser les perfor-mances de son site S. SOUDERS Editions O’Reilly, 160 pages, 35 euros.
Menaces sur le réseau M. ZALEWSKI Editions Pearson Education, 322 pages, 34 euros.
Visibilité sur le Web S. THUROW Editions Pearson Education, 314 pages, 28 euros.
e-learning M. PRAT Editions Eni, 260 pages, 20,95 euros
Les 10 plaies d’Internet D. MANIEZ Editions Dunod, 224 pages, 19 euros.
En bref
LESFAQ DU JURISTE
Le droit de réponse sur Internet l aura fallu plus de trois ans pour qu’un décret précise les modalités I d’exercice du droit de réponse sur internet prévu par la loi du 21/06/04, et seulement trois semaines pour qu’il trouve application (TGI Paris 19/11/07). En partie calqué sur celui de la presse écrite, le droit de réponse est ouvert à toute personne nommée ou désignée sur Internet. Toutefois, ce droit n’est pas ouvert aux personnes qui ne peuvent for-muler directement sur le site les observations qu’appelle le message mis en cause (art. 1 du décret du 24/10/07). Les juges ont appliqué “de façon étroite” cette restriction : bien qu’un forum de discussion soit librement accessible sur le site sur lequel est publié le texte litigieux, un droit de réponse doit être accordé lorsque le message en cause figure “au cœur de la partie rédactionnelle des sites”. En pratique, la demande de droit de réponse est adressée, dans un délai de trois mois à compter de la mise en ligne du message, par lettre recom-mandée avec AR ou par “tout autre moyen garantissant l’identité du demandeur et apportant la preuve de la réception de la demande” au directeur de la publication ou à l’hébergeur (en cas d’anonymat de la personne éditant un site à titre non professionnel). La demande doit préciser les références du message, ses conditions d’accès, le nom de son auteur, sa nature, le passage contesté et la réponse sollicitée. A défaut, elle sera rejetée, les juges requérant qu’elle “spécifie les propos précis, extraits du texte litigieux contestés, soit en les reproduisant in extenso, soit en les identifiant suffisamment précisément au sein dudit texte”. Le directeur de la publication doit procéder, gratuitement, dans les trois jours de sa réception, à la publication de la réponse écrite à la suite du message en cause. Limitée à 200 lignes sans pouvoir être plus longue que le message litigieux, la réponse reste accessible aussi longtemps que l’est le message qui la fonde. A défaut, le directeur encourt une peine d’amende de 3 750 euros.
Régis Carral et Maëliss Vincent-Moreau, Avocats à la Cour Landwell & Associés, cabinet correspondant de PricewaterhouseCoopers
PROFILS Yahoo! Europe Ebbe Altbergest nom-mée est nommé à tête du pôle audience du portail web.
Voyages-sncf.com Romain Roulleau rejoint le voyagiste au poste de directeur Europe.
eBay Josh Silvermanprend la direction de Skype.
France Télévisions Interactive Pierre Mathieuest nommé directeur des antennes Internet.
Arte France Joël Ronezest nommé responsable du pôle web de la chaine de télévision culturelle.
Vodafone Pieter Knookrejoint l'opérateur mobile britan-nique comme directeur des services Internet.
Nom .......................................... Prénom ........................ stratégie Pour s’abonner àFonction ......................................................................... internet Informations et conselispourdirigeantsdentreprises Société ........................................................................... Retourner ce document àBenchmark Group 69/71 Av. Pierre Grenier 92517 Boulogne-Secteurdactivité............................................................. Billancourt ou le faxer au 01 47 79 50 01. E-mail ............................................................................. Je m’abonne pourJe vous règle par un an (10 numéros) chèque bancaire Tél. ............................................Fax. ............................. àStratégie Internetci-joint à l’ordre de Adresse .......................................................................... pour415(1) Benchmark Group. au lieu de 460HT Je souhaite recevoir ..................................................................................... Net à payer TTC : une facture. 437,83Code Postal ................................ Ville ............................ Etranger 445au lieu de 490Date ........................................... Signature Je souhaite en complément recevoir la collection complète des10 derniers numéros (un an) pour 290HT SI 121 GarantieAu cas où je souhaiterais interrompre mon abonnement, les numéros à paraître me seront remboursés au prorata.(1) Offre spécialevalable jusqu’au 30 Avril 2008.
Stratégie Internet n° 121 - Mars 2008
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