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Génération #hashtag Nouveaux publics, nouveaux contenus Une étude de Bain & Company pour le Forum d’Avignon 2014 Octobre 2014 1 Bain & Company Bain & Company est le cabinet de conseil en stratégie reconnu par les dirigeants pour sa capacité à matérialiser des impacts et des résultats dans leurs organisations. Bain conseille ses clients, entreprises et fonds de private equity, sur leur stratégie, les opérations, la technologie, l’organisation et les fusions-acquisitions. Les associés et les équipes de Bain développent des recommandations qui peuvent être effectivement mises en œuvre par les entreprises et s’assurent qu’elles auront ensuite la compétence et l’autonomie pour préserver ces progrès et la valeur de cet investissement. Pour garantir l’alignement des intérêts du cabinet avec ses clients, Bain n’hésite pas à indexer ses honoraires sur la performance constatée de ses interventions. Fondé en 1973, Bain s’appuie sur 51 bureaux dans plus de 30 pays pour accompagner les entreprises de tous les secteurs d’activité et sur tous leurs marchés. Davantage d’informations sur notre site : www.bain.fr. Suivez nous sur Twitter @BainAlerts ou @BainCompanyFR. Auteurs : Laurent Colombaniest associé de Bain & Company au sein du pôle de compétences Médias dont il dirige les activités françaises. Il travaille depuis près de 15 ans avec les acteurs majeurs du secteur des Médias et de l’Entertainment.

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Publié le 06 novembre 2014
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Langue Français
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Extrait

Génération #hashtag Nouveaux publics, nouveaux contenus
Une étude de Bain & Company pour le Forum d’Avignon 2014 Octobre 2014
1
Bain & Company Bain & Company est le cabinet de conseil en stratégie reconnu par les dirigeants pour sa capacité à matérialiser des impacts et des résultats dans leurs organisations. Bain conseille ses clients, entreprises et fonds de private equity, sur leur stratégie, les opérations, la technologie, l’organisation et les fusions-acquisitions. Les associés et les équipes de Bain développent des recommandations qui peuvent être effectivement mises en œuvre par les entreprises et s’assurent qu’elles auront ensuite la compétence et l’autonomie pour préserver ces progrès et la valeur de cet investissement. Pour garantir l’alignement des intérêts du cabinet avec ses clients, Bain n’hésite pas à indexer ses honoraires sur la performance constatée de ses interventions. Fondé en 1973, Bain s’appuie sur 51 bureaux dans plus de 30 pays pour accompagner les entreprises de tous les secteurs d’activité et sur tous leurs marchés. Davantage d’informations sur notre site : www.bain.fr. Suivez nous sur Twitter @BainAlerts ou @BainCompanyFR. Auteurs : Laurent Colombaniest associé de Bain & Company au sein du pôle de compétences Médias dont il dirige les activités françaises. Il travaille depuis près de 15 ans avec les acteurs majeurs du secteur des Médias et de l’Entertainment. • laurent.colombani@bain.com Dave Sandersonestassocié et directeur chez Bain & Company au bureau de Los Angeles, il dirige le pôle de compétences Médias au niveau mondial. Il travaille depuis plus de 20 ans avec les acteurs majeurs du secteur des Médias et Technologie. • david.sanderson@bain.com François Videlaineest Principal chez Bain & Company. Aux côtés de Laurent Colombani, il travaille auprès des acteurs majeurs de la télévision, du livre, de la presse magazine et écrite en Europe. • francois.videlaine@bain.com Contributeurs : Jennifer Binder-Le Pape, Pierre-Aymeric Degrave, Ana Burgos, Salomé Cohen, Caroline Detalle, Stephanie Herrmann, Audrey Hadida, David Sims. Contacts Presse : Caroline Detalle, Bain & Company • Tel.: + 33 1 44 55 75 75 • caroline.detalle@bain.com Stéphanie Herrmann, Bain & Company • Tel. : + 33 1 44 55 77 65 • stephanie.herrmann@bain.com Florence Coupry, Image 7 • Tél.: + 33 1 53 70 74 57 • fcoupry@image7.fr Charlotte Mouraret, Image 7 • Tél.: + 33 1 53 70 74 28 • cmouraret@image7.fr Forum d’Avignon Le Forum d’Avignon a pour objectif d’approfondir les liens entre les mondes de la culture et de l’économie en proposant des pistes de réflexion au niveau international, européen et local. Créé après la ratification de la Convention de l’UNESCO sur la diversité culturelle et soutenu dès l’origine par le Ministère de la Culture et de la Communication, le Forum d’Avignon organise chaque année, avec ses partenaires, des rencontres internationales qui sont l’occasion de débats inédits entre les acteurs de la culture, des industries de la création, de l’économie et des médias.
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Un laboratoire d’idées au service de la culture.Pour chaque édition, le Forum d’Avignon publie des études inédites mettant en avant les liens essentiels entre la culture et l’économie, autour des thèmes proposés par son conseil d’orientation. Tout au long de l’année, ces thèmes font l’objet d’un travail de réflexion et de proposition organisé par le Forum d’Avignon avec des experts, des cabinets de conseil internationaux et ses partenaires publics et privés. Le laboratoire d’idées du Forum d’Avignon approfondit les thèmes suivants : culture, financements et modèles économiques ; culture et attractivité des territoires ; culture et numérique ; culture et innovation. Les rencontres internationales de la culture, de l’économie et des médias.Evénement résolument international et transectoriel, associant débats et performances d’artistes, le Forum d’Avignon est un espace de réflexion qui explore non seulement la dimension économique de la culture mais aussi le rôle de cohésion sociale et de création d’emplois des secteurs culturels. Le Forum d’Avignon est un lieu de propositions concrètes, de rencontres et de découvertes. Les pistes identifiées lors de chaque édition sont relayées dans les instances nationales et internationales. Plus de 400 acteurs sont réunis : artistes, dirigeants d’entreprise, écrivains, professeurs, réalisateurs, responsables politiques, philosophes, étudiants d’universités internationales, représentants de la création et des industries culturelles. La diversité des points de vue se traduit dans le cosmopolitisme des intervenants, venus de tous les continents.Contacts : Forum d’Avignon www.forum-avignon.org Grand Palais des Champs-Elysées - Cours la Reine – Porte C - 75008 Paris – France Laure Kaltenbach, Directrice Générale du Forum d’Avignon Olivier Le Guay, Responsable éditorial Email : forum-avignon@forum-avignon.org Tel : + 33 (0) 1. 42.25.69.10
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Synthèse Dix ans après la remise en cause des médias physiques par leurs équivalents dématérialisés, une nouvelle vague de formats numériques entre en scène. Cette nouvelle génération dépasse l’héritage des supports analogiques que la musique téléchargée, la vidéo à la demande et les e-books se sont attachés à reproduire fidèlement. Les formats longs, premium et téléchargés à l’unité introduits par iTunes, Hulu ou Amazon doivent désormais cohabiter avec des œuvres courtes, participatives, diffusées en streaming dont les champions se nomment Spotify, Maker, ou King. L'enquête annuelle de Bain & Company auprès de 7 000 consommateurs en Europe, aux États-Unis et dans les BRICS, caractérise l’audience de cette troisième vague de contenus. Nous y avons trouvé un public qui transcende les âges, combinantnatifs du numériqueetmigrants digitaux. Les premiers vivent et respirent les médias sociaux avec lesquels ils sont nés et ont grandi. Les seconds, bien que leurs aînés, ont adopté ces mêmes médias avec enthousiasme et rapidité. Désormais plus nombreux que les irréductibles de l’analogique, ces publics sont le terreau de conquête privilégié des nouveaux modèles de diffusion des œuvres. En dépit d’une rentabilité encore inégale, ces modèles portent la promesse de nouveaux marchés. Les économies émergentes en particulier apparaissent enfin accessibles, grâce à l’expansion mondiale des réseaux numériques. Tant les médias traditionnels, en transformation permanente depuis dix ans, que les géants technologiques, eux-mêmes en quête d’un second souffle, ne s’y sont pas trompés et se mobilisent pour investir ces nouveaux territoires. Faire de cette nouvelle migration numérique un moteur de croissance pour les industries culturelles dépendra de leur capacité à séduire cette nouvelle génération de consommateurs, en particulier dans les marchés émergents. Et pour y parvenir, trois enjeux nous paraissent essentiels: Investir dans des formats numériques natifs. Animer plutôt que subir la nouvelle transformation numérique, en participant à l’expansion rapide des nouveaux modèles de distribution et de création. Repenser les modèles de monétisation.Dépasser l’alternative traditionnelle entre contenus payants ou financés par la publicité, et développer une palette variée de monétisation des contenus en mettant la donnée au centre du dispositif. Renforcer l’alliance entre métiers de contenu et réseaux de communication.Définir les équilibres économiques incitant éditeurs de contenus, plateformes numériques et opérateurs télécoms à investir dans les nouvelles expériences culturelles numériques. De tels bouleversements appellent à une transformation des industries culturelles au plus haut niveau. Une politique industrielle renouvelée pour l'écosystème de la création doit aider à assurer que tous puissent tirer profit de la nouvelle génération de contenus, au profit d'une économie créative dynamique. Certains régulateurs de par le monde ont d’ores et déjà commencé à se pencher sur des questions cruciales comme la réglementation audiovisuelle, la consolidation des industries de contenus et de réseaux, la fiscalité numérique, ou la neutralité du net. Si ces débats tendent à polariser les positions des différents participants de l’écosystème, tous poursuivent une ambition commune : retrouver la croissance économique tout en soutenant l'innovation et la diversité culturelle qui en demeurent les conditions premières.
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Le tout numérique ou la fin du commencement Notre étude auprès de plus de 7 000 consommateurs dans dix pays souligne la prévalence des audiences numériques. Une première vague de migration digitale touche à sa fin. Le « tout numérique » devient la norme La révolution des tablettes et des smartphones, soulignée par notre rapport 2013 « Les nouvelles prescriptions. Du règne de l’abondance à celui de la découverte », ne montre aucun signe d’affaiblissement. L’arrivée de modèles économiques a permis l’augmentation des taux d’équipement, qui atteignent dans les pays occidentaux 70% pour les smartphones, et 47% pour les tablettes en 2014. Chez les consommateurs les plus jeunes, ces chiffres sont encore plus élevés : 84% des 15-18 ans interrogés possèdent un smartphone. Le même phénomène est observé dans les pays émergents où 58% des consommateurs au Brésil et en Russie et 36% des consommateurs en Chine et en Inde déclarent posséder un smartphone(voir Graphique 1.1).
Cette pénétration croissante, associée au développement rapide des réseaux de communication, a conduit à un changement majeur dans le comportement numérique de toutes les classes d’âges (voir Graphique 1.2). Dans les pays occidentaux, 63% des adultes de plus de 35 ans regardent des vidéos en ligne, 93% écoutent de la musique en format numérique et 34% ont déjà lu un livre électronique. Ces pourcentages sont encore plus élevés chez les plus jeunes : 87% des consommateurs entre 15 et 25 ans regardent des vidéos en ligne, 98% écoutent de la musique dématérialisée et 46% disent avoir lu des livres électroniques. La consommation de contenu numérique est dorénavant solidement ancrée dans les comportements de toutes les classes d’âges.
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Le siècle des natifs du numérique Les audiences nées avec le nouveau millénaire sont les pionniers de la révolution numérique. Certains d’entre eux n’auront jamais utilisé de média audiovisuel physique. Notre étude révèle ainsi que 20% des personnes interrogées âgées de 15 à 18 ans dans les pays occidentaux n’utilisent jamais de média traditionnel pour regarder des vidéos, trois fois plus que parmi les répondants de plus de 35 ans. Des différences marquées apparaissent ainsi entre cesnatifs du numériqueet leurs ainés (voir Graphiques 1.3 à 1.5). Les plus jeunes font davantage confiance aux médias sociaux pour choisir leur contenu média : dans les pays occidentaux plus de deux tiers des répondants âgés de 15 à 25 ans déclarent choisir leurs vidéos, musiques et livres sur les recommandations qu’ils y trouvent. Moins de la moitié des plus de 35 ans sont dans ce cas. Les natifs du numérique ont par ailleurs stimulé la croissance de nouvelles plateformes numériques ; des alternatives à YouTube, iTunes et même Facebook, au moment même où les plus de 35 ans adoptent à leur tour ces plateformes. Les plus jeunes ont également un regard différent sur la confidentialité des données : dans les pays occidentaux, seulement 57% des moins de 25 ans préfèreraient renoncer aux recommandations personnalisées afin de garantir la confidentialité de leurs données, contre trois quarts des plus de 35 ans.
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Les migrants du numérique comblent l’écart des générations Se contenter d’une approche par âge pour définir la nouvelle génération de publics semble ainsi restrictif. Si les moins de 35 ans consomment davantage de contenu numérique que leurs aînés, ces derniers les suivent de près, notamment en termes de consommation de musique et de vidéo (voir Graphique 1.6).
Les avancées technologiques telles que la musique dématérialisée et la vidéo numérique ont créé de nouvelles expériences culturelles pour tous les âges. Certains ont qualifié ces nouveaux publics numérisés dei-Génération, en référence à la personnalisation accrue de leurs usages (et au rôle du marketing d’Apple dans la démocratisation de ces derniers). Dix ans plus tard, de nouvelles technologies amènent une nouvelle génération d’audiences, en apportant à l’expérience des œuvres numériques un rôle communautaire qui marque l’avènement de laGénération #hashtag. Celle-ci transcende les âges, en combinant natifs du numérique et migrants digitaux. Les premiers vivent et respirent les médias sociaux avec lesquels ils sont nés et ont grandi. Les seconds, bien que leurs aînés, ont d’ores et déjà adopté ces mêmes médias avec enthousiasme.
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L’avènement des formats numériques natifs Dix ans après les premiers usages numériques de masse, la Génération #hashtag bouleverse à nouveau les industries culturelles avec son lot de nouveaux formats. Une première transition numérique se termine, une autre commence Le numérique est rapidement devenu le modèle dominant de distribution des œuvres culturelles en occident. La musique téléchargée a remplacé le CD, les vidéos à la demande ont pris le pas sur le DVD, les blockbusters des jeux vidéo sont désormais téléchargés eux aussi. Des distributeurs culturels très puissants sont nés de cette transition, tels que Netflix dans l’audiovisuel, ou Apple grâce à son iTunes store. Pour autant, les contenus numériques ont continué à ressembler à leur équivalent physique. Les œuvres elles-mêmes n’ont guère évolué à l’occasion de cette première transition : albums musicaux, films téléchargés, ou livres numériques demeurent l’exacte copie des œuvres analogiques qui les ont précédés. Le modèle dominant de monétisation est resté « l’acquisition » d’un exemplaire de l’œuvre, malgré l’absence d’objet physique pour matérialiser cette transaction. La publication de ces œuvres enfin est généralement restée entre les mains des studios de cinéma, maisons de disques, développeurs de jeux vidéo et maisons d’édition historiques. Aujourd’hui, de nouveaux formats numériques natifs apparaissent pour répondre à l’émergence de la Génération #hashtag. Affranchis de l’héritage des médias physiques, de nouveaux acteurs utilisent les réseaux sociaux et le pouvoir de prescription des utilisateurs pour redistribuer les cartes en matière de distribution, de monétisation et de création des œuvres. Les formats longs, premium et téléchargés à l’unité introduits par iTunes, Hulu ou Amazon doivent ainsi cohabiter avec des œuvres courtes, participatives, diffusées en streaming dont les champions se nomment Spotify, Maker, ou King (voir Graphique 2.1).
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Les formats numériques natifs se propagent Les nouveaux acteurs des industries culturelles ont déjà acquis une base d’utilisateurs solide et jouissent d’une position influente sur le marché. Spotify a ainsi dépassé les 40 millions d’utilisateurs actifs de son service de musique illimitée en seulement six ans. Twitch, une plateforme de streaming de vidéos lancée en 2011, attire déjà 45 millions de visiteurs par mois. Supercell, développeur de jeux vidéo « freemium » tels queClash of clans, a rapporté près d’un milliard de dollars en 2013, sa troisième d’année d’existence. King, créateur du jeu à succèsCandy Crush, atteint 350 millions d’utilisateurs aujourd’hui. Ces acteurs, et de nombreux autres, sont en train de transformer la musique, la vidéo ou le jeu en autant d’écosystèmes numériques natifs. Même l’édition, qui subit une crise importante de sa distribution physique, voit aujourd’hui certains domaines comme la jeunesse ou l’éducatif s’affranchir des barrières entre texte, vidéo, musique et interactivité pour créer des œuvres d’un genre nouveau. Amazon expérimente ainsi de nouveaux formats comme lesKindle Singles, livres électroniques de format court à mi-chemin entre l’article et la nouvelle. Illustration de l’émergence d’une Génération #hashtag trans-générationnelle, ces nouveaux formats commencent à se propager au-delà des plus jeunes audiences. Si les répondants âgés de moins de 25 ans demeurent à la pointe des médias digitaux, une part non négligeable des plus de 25 ans a également adopté la nouvelle vague d’œuvres et de formats numériques natifs (voir Graphique 2.2). Résultat : les publics de ces formats digitaux natifs ont d’ores et déjà dépassé en nombre les irréductibles de l’analogique.
Notre étude montre ainsi que 11% des adultes de plus de 35 ans dans les pays occidentaux regardent principalement des vidéos en streaming et 10% d’entre eux écoutent principalement de la musique en streaming – en comparaison avec respectivement 43% et 26% pour les consommateurs de 15 à 25 ans (voir Graphique 2.3). La part des consommateurs qui jouent principalement à des jeux sur mobile ou « freemium » est même plus élevée pour les plus de 25 ans que pour les 15-25 ans. Si les jeunes préfèrent (et ont davantage de temps pour) jouer à des jeux plus longs et intenses sur console, leurs aînés ont adopté en masse les formats plus courts et légers des jeux digitaux natifs.
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Alors que les systèmes de distribution commencent tout juste à s’adapter à une nouvelle génération d’audiences, la création aborde à son tour cette nouvelle vague. Les jeux vidéo sont probablement les plus avancés, comme le montre le succès des jeux de courte durée développés spécifiquement pour les écrans des téléphones mobiles, commeCandy Crush. De nouveaux lieux de rencontre entre la création et les publics natifs du digital émergent. Soundcloud offre par exemple aux musiciens une plateforme qui leur permet de partager des morceaux et des sons, facilitant la créativité et la découverte pour une large base d’utilisateurs, dans un univers souvent libre de droits mais dûment réglementé. Terre promise ou nivellement par le bas ? Pour autant qu’ils aient réussi à créer un nouveau mouvement, les champions des formats natifs tardent parfois à générer des profits. A ce jour, la création de valeur des modèles natifs demeure ainsi hétérogène entre différentes industries (voir Graphique 2.4). Spotify, dans l’industrie musicale, est en train d’investir pour faire croitre sa base d’utilisateurs et privilégier un modèle d’abonnement payant. Alors que ses ventes ont cru de 224% entre 2009 et 2012, ses pertes ont augmenté de 46% sur la même période, pour atteindre -13% du chiffre d’affaires en 2012. Netflix semble avoir également adopté une stratégie de conquête dans la vidéo. En se concentrant sur la croissance de sa présence internationale et l’accroissement de son offre de contenu originaux, le leader de la vidéo à la demande a vu sa marge nette se contracter à 5% de son chiffre d’affaires en 2013. Les investisseurs continuent pourtant de faire confiance à l’entreprise, qui a vu son cours d’action multiplier par 10 entre 2009 et 2013.
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