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Après l'orage: Les champions de la distribution 2010

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L’objet de l'étude 2010 des Champions de la distribution est de dresser un état des lieux du secteur, mesurer les impacts de la crise et réfléchir sur des perspectives nouvelles.

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Aprèslorage... Les Champions de la distribution 2010
Sommaire
Editorial Les Champions de la distribution : perspectives économiques, octobre 2009 Chine Etats-Unis Zone euro Royaume-Uni Japon Russie Brésil Priorités de la distribution en 2010 Actualiser la compréhension du comportement du consommateur Repositionner l’offre de produits de luxe Des distributeurs de classe mondiale apparaissent La mondialisation des distributeurs américains s’accélère Réseaux sociaux et distribution Rationaliser les assortiments Polarisation accrue Faits marquants de l’exercice Analyse géographique Analyse par secteurs de produits Diversification de la distribution en 2008 Nouveaux entrants dans le classement des distributeurs Impact des fusions et acquisitions Internet : beaucoup reste à faire par les distributeurs Méthodologie de l’étude et sources des informations Analyse du ratio Q Contacts « Consumer Business »
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Editorial
Tirer les enseignements d’une crise qui n’est pas encore terminée est délicat et formuler des scénarios pour le futur l’est encore davantage. C’est pourtant l’objet de l’étude 2010 des Champions de la distribution : dresser un état des lieux du secteur, mesurer les impacts de la crise et réfléchir sur des perspectives nouvelles. Nos analyses se concentrent sur les 250 plus grands distributeurs mondiaux, c'est-à-dire ceux qui, ayant plus que d’autres une vision internationale du marché de la consommation, définissent leurs stratégies de globalisation en conséquence. Le choc de la crise subie par les économies des pays occidentaux a contraint de nombreux consommateurs à modifier leurs habitudes de consommation, à suivre de nouveaux critères d’achat et, ce faisant, à découvrir de nouveaux produits et enseignes. On peut penser que les leçons apprises au cours de la crise ne seront pas oubliées lors d’une reprise de la consommation qui sera sans doute, pour ces pays, modeste et lente. C’est une situation très différente que l’on devrait rencontrer dans les pays émergents où les effets de la crise ont été moins ressentis et où le redémarrage attendu sera significativement tiré par une consommation dynamique. Confrontés à leurs marchés traditionnels souffrant d’atonie, les grands distributeurs mondiaux doivent agir sur deux fronts : - ils doivent être capables de saisir les opportunités offertes par le potentiel de croissance des pays émergents ; - en parallèle, ils doivent adapter et rationaliser leur offre sur leurs marchés traditionnels pour répondre aux consommateurs dont les priorités ont changé. Dans ce contexte, les distributeurs français en particulier sont en pointe pour avoir eu - avant les autres - la vision du potentiel des marchés émergents et pris les décisions d’y investir. C’est une hypothèse raisonnable de penser que les distributeurs américains, confrontés à leur marché national durablement terne, les y rejoignent. Les pays émergents deviendront alors le terrain de la compétition frontale des grands distributeurs internationaux qui auront également à affronter des distributeurs locaux en rapide développement, comme l’illustre cette édition 2010 des Champions de la distribution. « Je vous présente mes meilleurs vœux de succès au seuil de cette nouvelle décennie. »
Gilles Goldenberg Associé responsable du secteur distribution et biens de consommation Tél. : +33 (0) 1 40 88 28 16 ggoldenberg@deloitte.fr
Après l’orage... Les Champions de la distribution 2010 – Janvier 2010
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Après l’orage...
Deloitte est heureux de vous présenter la 13 e édition du palmarès annuel des Champions mondiaux de la distribution. Ce rapport, établi à partir d’informations publiques, identifie les 250 plus grands distributeurs mondiaux clôturant leurs états financiers principalement fin 2008 et pour certaines sociétés jusqu’au 30 juin 2009. Il présente également des prévisions sur la conjoncture économique mondiale et une analyse de l’évaluation par les marchés de la valeur des entreprises de distribution. Enfin, l’étude recense les tendances essentielles de la distribution qui auront certainement un impact majeur sur les stratégies de ces acteurs.
Les Champions de la distribution : perspectives économiques, octobre 2009
L’année 2009 est révolue et personne ne s’en plaindra ! L’année qui décennie qui a précédé la crise économique actuelle, les ventes au vient de s’achever a été la pire de l’histoire récente en termes de détail affichaient une croissance solide aux États-Unis et dans des performance économique et a commencé juste après un quasi- économies de plus petite taille comme le Royaume-Uni, l’Espagne et effondrement du secteur financier. Début 2009, les économistes l’Irlande. Cette croissance était financée, en partie, par des emprunts envisageaient une nouvelle Grande Dépression, mais ils se montrent contractés en raison de la hausse des prix de l’immobilier résidentiel, désormais plus optimistes et spéculent sur l’ampleur d’une reprise qu’ils qui était elle-même le fruit d’une surabondance de liquidités en considèrent comme presque certaine. provenance de pays affichant un excédent, notamment la Chine. Cette croissance excessive des dépenses de consommation n’était pas Nombre d’entre eux estiment en effet que l’économie mondiale suivra seulement le principal moteur de la croissance économique dans ces probablement une trajectoire plus favorable qu’attendue en 2010. La pays, mais dopait également la croissance de pays affichant un plupart des grandes économies de la planète ont retrouvé le chemin de excédent et tributaires de leurs exportations, en particulier la Chine, le la croissance et certaines d’entre elles, notamment le Japon et la zone Japon et l’Allemagne. C’est en réalité cette symbiose entre pays euro, se sont redressées plus rapidement que prévu. La crise que vient « consommateurs » et pays « producteurs » qui a caractérisé l’économie de connaître le monde a été remarquable par le fait qu’elle a touché mondiale durant la première décennie du XXI e siècle. presque simultanément la majorité des économies de la planète ; actuellement, elles semblent également se redresser de façon synchrone – ce qui est rare. Dans un tel contexte, tout raffermissement La prochaine phase de croissance du secteur de la distribution de la demande mondiale contribue à sa propre amplification dans la mesure notamment où il dope les échanges et la production de biens Tout cela est sur le point de changer. La crise traversée par l’économie destinés à être exportés. L’adoption quasi simultanée de plans de mondiale en 2008 et 2009 a révélé l’ampleur des déséquilibres dont relance budgétaire et monétaire a probablement joué un rôle vital dans celle-ci souffrait. Lorsque la bulle des prix de l’immobilier a éclaté, les la reprise de l’économie mondiale, et les risques pesant sur cette reprise établissements financiers de la planète ont essuyé des pertes colossales. sont similaires dans la plupart des pays. L’embellie actuelle pourrait La perte de confiance qui en a résulté a suscité une quasi-paralysie des cependant être remise en question par la persistance des effets de la marchés de crédit, les investisseurs ayant préféré la sécurité des titres crise des marchés financiers et un possible dérapage de l’inflation, garantis par les Etats. Lourdement endettés, les ménages ont entre autres. également été contraints de réduire leur train de vie : ils ont accru leur épargne, remboursé leurs dettes et cessé de dépenser sans compter. La La reprise économique devrait conduire à un rebond des ventes dans le crise actuelle touche à sa fin et une reprise s’est manifestement commerce – mais la nature et la répartition géographique de cette amorcée, mais les dépenses de consommation tarderont à retrouver la croissance seront très différentes de ce qu’elles étaient. Durant la tendance qu’elles affichaient durant les années 2000.
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Au cours des dix prochaines années, la croissance des dépenses de consommation pourrait ralentir dans les pays qui ont fortement emprunté pour financer une consommation excessive. Dans ces pays, les ménages éprouvent en effet des difficultés à réduire leur endettement, à assainir leurs finances et à se constituer une épargne pour financer leur retraite ou répondre à d’autres besoins. La croissance de leurs économies devrait également dépendre davantage des exportations, de l’investissement des entreprises et des dépenses publiques. A l’inverse, les pays dont la croissance a été alimentée par des exportations destinées à des pays ayant recours à l’emprunt ne pourront plus compter sur ces marchés. Des pays comme la Chine s’efforceront donc probablement de rééquilibrer leurs économies, de manière à ce que leur croissance dépende moins des exportations et davantage de leur consommation intérieure. L’ampleur de cet ajustement (et le fait qu’il puisse avoir lieu sans heurt) dépendra des politiques mises en œuvre par les pouvoirs publics dans divers pays. Il est néanmoins quasiment certain qu’un ajustement aura lieu. Durant cette décennie, les distributeurs et leurs fournisseurs seront confrontés à une conjoncture économique très différente. La croissance des dépenses de consommation connaîtra non seulement un ajustement au plan géographique, mais leur nature changera également. Dans des pays comme les États-Unis et le Royaume-Uni, la croissance des ventes au détail ralentira, certes, mais sera également tributaire des besoins d’une clientèle souhaitant avant tout acheter au meilleur prix. La préférence manifestée récemment pour les formats discount et les produits premiers prix pourrait rester d’actualité durant la reprise. Le tassement du marché de l’immobilier résidentiel ne sera pas non plus sans conséquences, car les ménages limiteront probablement leurs dépenses discrétionnaires. En revanche, dans des pays ayant accumulé des excédents significatifs, la Chine notamment, les dépenses de consommation augmenteront à un rythme plus rapide. Une part plus importante de la croissance de celles-ci aura ces marchés pour origine et en particulier les grands pays émergents. Intéressons-nous maintenant à certains des grands marchés et à leurs perspectives de dépenses de consommation et des ventes au détail. Chine Toutes les autorités mondiales saluent la performance économique de la Chine : son économie a surperformé toutes les autres grandes économies durant la crise. La plupart des analystes ont relevé leurs prévisions et estiment désormais que ce pays affichera une croissance d’environ 9% en 2010. Cette prouesse constitue néanmoins une surprise, compte tenu de l’effondrement des échanges mondiaux qui a fait suite à l’amorce de la contraction du crédit à la fin de l’année 2008 : les analyste ’ ttendaient en effet à ce que la Chine pâtisse s s a fortement de cette situation en raison du rôle significatif de ses exportations. En Chine, la baisse des exportations nettes a en fait été
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largement compensée par la vigueur des dépenses de consommation, de l’investissement des entreprises et tout particulièrement de l’investissement public – ce dernier ayant contribué à lui seul à hauteur de 6% à la croissance économique chinoise au premier semestre 2009. L’ampleur du plan de relance monétaire et budgétaire mis en œuvre par les autorités chinoises n’a pas seulement contribué à la reprise économique, mais également à la hausse des prix de l’immobilier (certains craignent la formation d’une nouvelle bulle) et à une augmentation excessive des capacités de production. Elle a également permis aux entreprises du secteur public d’accroître leur chiffre d’affaires alors, que ce sont au contraire les entreprises privées qui auraient besoin de gagner des parts de marché. Même si la reprise se poursuit, les politiques adoptées pour relancer l’économie pourraient engendrer des risques futurs. Les autorités monétaires chinoises ont commencé à durcir leur politique. Comme d’habitude, tout est une question de calendrier : en agissant immédiatement, alors que l’économie n’est pas encore entièrement rétablie, elles pourraient permettre à la Chine de croître à un rythme soutenu sans susciter de dérapage inflationniste et sans contribuer à la formation d’une bulle dommageable et à une déstabilisation des prix des actifs. Il n’est toutefois pas assuré qu’elles y parviennent. Les politiques de crédit adoptées jusqu’à présent n’étaient pas suffisamment ciblées et leur mise en œuvre a systématiquement suscité une augmentation des prix des actifs. On pourrait à nouveau assister à un tel phénomène cette fois-ci, mais la politique suivie l’an dernier a permis à la Chine d’augmenter la part de la demande intérieure dans la croissance de son économie. Elle a ainsi pu amortir en partie les effets négatifs du ralentissement de la croissance de ses exportations. Et les consommateurs chinois dans tout ça ? Le secteur de la distribution devrait bien se comporter si la Chine parvient à accroître la part de la consommation intérieure dans la croissance de son économie au détriment de celle des exportations. Autrement dit, la Chine doit adopter des mesures pour stimuler la consommation, notamment en libéralisant le crédit à la consommation et en améliorant son système de sécurité sociale afin de dissuader les Chinois d’épargner et de permettre au yuan de s’apprécier – et donc de susciter une baisse des prix des importations. La Chine semble favorable à l’adoption de telles mesures, mais sera également confrontée à certains handicaps si elle passe à l’acte. Premièrement, les autorités chinoises semblent partagées en ce qui concerne le yuan. Elles souhaitent stimuler la demande intérieure afin d’éviter au pays d’avoir à accroître davantage encore ses réserves de devises, mais ne voient pas d’un très bon œil la dépréciation des réserves existantes que pourrait entraîner un nouveau repli du dollar. Durant la crise économique, la Chine a mis un terme à l’appréciation du yuan pour éviter que les exportations chinoises deviennent moins concurrentielles. Toutefois, une fois que la reprise revêtira un caractère généralisé, la Chine ne devrait plus s’opposer à une nouvelle
appréciation du yuan : la question est de savoir jusqu’où elle sera alors prête à aller dans ce domaine. Deuxièmement, la Chine a tenté de remédier à la crise en développant fortement ses infrastructures et en encourageant les entreprises du secteur public à procéder à des investissements colossaux. L’économie chinoise est donc déséquilibrée par des investissements excessifs au regard d’une consommation anémique. Pour que la consommation joue un rôle plus important dans l’économie à l’avenir, la Chine devra ajuster sa politique en conséquence, même s’il est toujours difficile d évaluer dans quelle mesure elle le fera. Si la Chine et les États-Unis adoptent les mesures qui s’imposent, l’ajustement de l’économie mondiale devrait avoir lieu sans heurt et la croissance des dépenses de consommation au niveau mondial dépendra de plus en plus de la Chine et de moins en moins des États-Unis. Dans le cas contraire, cet ajustement pourrait susciter, par exemple, un regain de volatilité sur les marchés financiers – notamment les marchés de devises – avec des conséquences néfastes sur la croissance économique. Etats-Unis La bonne nouvelle est que l’économie américaine connaîtra une reprise prononcée en 2010, les milliards de dollars injectés dans le cadre des politiques de relance monétaire et budgétaire produisant lentement leurs effets. Dans le secteur de l’immobilier résidentiel, les prix se sont stabilisés et, grâce aux importantes mesures de relance des pouvoirs publics, les ventes ont augmenté. Dans l’automobile, les subventions des pouvoirs publics ont produit les effets escomptés puisque les ventes de voitures neuves se sont littéralement envolées. Le secteur manufacturier semble se redresser. La rentabilité des banques a fortement rebondi. Mais l’aspect le plus important est que les marchés donnent l’impression de recommencer à fonctionner normalement. Les primes de risque sont désormais inférieures aux niveaux observés au moment où la crise a éclaté et la plupart des banques affichent un bilan beaucoup plus sain qu’il y a un an. La reprise actuelle sera toutefois très différente des précédentes. Les consommateurs américains y contribueront, mais ne seront plus le principal moteur de la croissance. En fait, l’économie américaine connaîtra une reprise plus prononcée que prévu grâce aux dépenses publiques, à la demande étrangère et à l’investissement des entreprises. La consommation connaît elle aussi des signes d’embellie. Un endettement élevé et la hausse du chômage avaient conduit nombre d’analystes à conclure que les dépenses des ménages ne pourraient pas contribuer à la reprise. Mais les fondamentaux de la consommation se sont nettement améliorés ces derniers mois. Le pouvoir d’achat des consommateurs augmente fortement en termes réels. Durant l’été, le salaire horaire a crû à son rythme le plus rapide depuis plus de 40 ans. Parallèlement, la richesse nette des ménages progresse à nouveau
après avoir très fortement diminué ces deux dernières années. En 2010, la vigueur de la demande devrait contribuer à un redressement des dépenses de consommation aux États-Unis, même si les consommateurs ne pourront pas afficher le même comportement que dans le passé. A plus long terme Il est insuffisant de se contenter de prédire que les consommateurs américains décideront tout simplement de dépenser moins à l’avenir. En fait, ils y seront contraints. Plusieurs facteurs contribueront de manière significative à modifier leurs comportements. Premièrement, la valeur de leur patrimoine tardera à retrouver le niveau qu’elle affichait il y a deux ans (elle a baissé d’environ 14 000 milliards de dollars) à moins que les cours des actions et les prix de l’immobilier augmentent à un rythme extrêmement rapide. C’est la raison pour laquelle les consommateurs se sentiront dans l’obligation de reconstituer leur richesse en épargnant, un processus déjà à l’œuvre. Deuxièmement, la plupart des consommateurs ne pourront plus contracter d emprunts adossés à la valeur de leur logement, car celle-ci a baissé, et c’est donc le niveau de leurs revenus qui dictera celui des dépenses de consommation. Troisièmement, si les marchés financiers semblent se redresser, l’expérience suggère que les banques octroieront difficilement des prêts pendant un certain temps. Dans ces conditions, le crédit à la consommation sera moins abondant, et cette pénurie relative devrait être aggravée par l’adoption de certains changements réglementaires. Si les banques sont obligées de renforcer leurs fonds propres, et si le marché de la titrisation reste paralysé, le crédit à la consommation sera plus rare. Les pouvoirs publics pourraient adopter d’autres mesures ayant pour effet de restreindre les dépenses de consommation. Les ménages « aisés » devront payer plus d’impôts et leur consommation en pâtira ; en outre, les mesures adoptées pour limiter les émissions de dioxyde de carbone devraient susciter une hausse des prix de l’énergie, et donc des arbitrages de dépenses défavorables à la consommation d’autres biens et services. Enfin, la durée et la profondeur de la récente récession, la pire de l’après-guerre, auront un impact psychologique durable sur les consommateurs et les inciteront à adopter un comportement plus rationnel. Ils pourraient ainsi décider une fois pour toutes de réduire leur train de vie (en achetant moins d’articles représentant une immobilisation financière importante, en faisant plus souvent leurs courses dans des magasins discount...).
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Zone euro La zone euro connaît une reprise surprenante. Elle bénéficie de la stabilité des dépenses de consommation, d’un redressement de la demande venant d’Asie et de la mise en œuvre – tardive certes – d’une politique monétaire très accommodante. Les entreprises ont réagi aux incertitudes apparues à la fin de l’année 2008 en réduisant leurs stocks et en gelant leurs investissements. Maintenant que les commandes industrielles se redressent, les entreprises devraient commencer à reconstituer leurs stocks et contribuer ainsi au rebond de la production et à la croissance du PIB. Si l’embellie de la demande mondiale se confirme et le taux d’utilisation des capacités augmente, les entreprises tireront probablement parti du bas niveau des taux d’intérêt pour procéder à de nouveaux investissements. Si l’investissement tarde à se redresser, ce ne sera pas en raison d’un manque d’argent. Dans le cadre de son plan de sauvetage, et dans l’espoir d’encourager les banques à accorder de nouveau des crédits, la BCE a inondé le système bancaire de liquidités, dont une partie est désormais utilisée par les entreprises. Il faut cependant nuancer la situation en constatant que le crédit aux entreprises demeure extrêmement déprimé. Les enquêtes suggèrent que cette atonie n’est pas due à l’insuffisance de l’offre mais à la faiblesse de la demande de crédit. La BCE admet elle aussi que l’encours des emprunts contractés par les entreprises pour financer leurs investissements ne recommencera probablement à augmenter que lentement à mesure que la reprise se confirmera. Dans ces conditions, il reste donc difficile de prévoir l’ampleur de cette dernière. Les consommateurs européens En dépit du ralentissement de l’investissement des entreprises et de son impact négatif sur la croissance des derniers trimestres, les dépenses des ménages ont mieux résisté que prévu durant la récession – un phénomène attribuable en grande partie aux mesures de relance des pouvoirs publics. Mais les consommateurs européens pourraient réduire leurs dépenses du fait de la hausse du chômage. Toutefois, l’impact pourrait être moins prononcé qu’on ne le craint. La baisse des salaires est partiellement compensée par la hausse des transferts sociaux (allocations de chômage). En Europe, ceux-ci peuvent représenter jusqu’à deux tiers du dernier salaire pendant un an ou plus. En zone euro, les ménages peuvent puiser dans leur épargne (dans cette région, le taux d’épargne s’établit en effet actuellement à environ 15%, soit légèrement supérieur à sa moyenne historique de 14%) et n’ont pas besoin de réduire autant leur consommation. En résumé, même si les ventes au détail n’ont pas particulièrement souffert pendant la récession, elles ne devraient pas augmenter rapidement durant la reprise.
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Royaume-Uni A l’instar de celles de la plupart des économies développées, les perspectives de l’économie britannique se sont nettement améliorées. Les marchés financiers s’étant stabilisés, les cours des actions et des obligations sont repartis durablement à la hausse, les spreads des obligations se sont resserrés et les taux d’intérêt interbancaires ont baissé. La plupart des indicateurs avancés de l’activité économique laissent entrevoir une reprise – même si celle-ci sera vraisemblablement modérée. Une reprise lente est le prix à payer par le Royaume-Uni pour rééquilibrer son économie. Les consommateurs britanniques ont abordé la crise avec un taux d’épargne faible et un endettement relativement élevé. Entre 1996 et 2006, la part de leur revenu représentée par leur endettement est passée de 100% à 165% et leur taux d’épargne est tombé de 4,5% à -0,5%. Certaines innovations financières ont permis à un plus grand nombre de consommateurs d’accéder plus facilement au crédit et ceci a contribué à la hausse des prix de l’immobilier résidentiel et à la croissance de la consommation. Depuis 2007, les consommateurs ont plus de mal à emprunter car la valeur de leur logement – qu’ils avaient coutume d’utiliser comme garantie – a baissé depuis. Les banques étant plus réticentes à octroyer des prêts, les ménages reconstituent leur épargne. Le rythme de la croissance de la consommation dépend en grande partie de celui du rééquilibrage de l’économie, mais le consensus estime que ce processus sera lent et les dépenses de consommation continueront donc d’augmenter à un rythme faible jusqu en 2011. Financièrement, les consommateurs britanniques disposent indéniablement d’une marge de manœuvre réduite, mais les problèmes auxquels ils sont confrontés pourraient être moi ’il y paraît. ns graves qu Leur endettement a fortement augmenté, mais la valeur de leurs actifs financiers également. En effet, la hausse du marché de l’immobilier résidentiel a été suscitée en partie par des propriétaires plus âgés qui ont vendu leur logement pour en acheter un plus petit – et donc moins cher – et investir les liquidités ainsi dégagées dans des actifs financiers. Les ménages britanniques ont continué d’accroître leur dette de 1 000 milliards de livres entre 2000 et 2008, mais ont également acquis plus de 750 milliards d’actifs financiers durant cette période. Enfin, si la baisse des prix de l’immobilier résidentiel pèse sur l’activité économique, le fait que les prix deviennent plus abordables constitue une incitation pour les personnes désireuses d’acquérir un logement plus grand ou simplement devenir propriétaire. Les consommateurs mettront du temps à améliorer leur situation financière et la consommation ne devrait pas contribuer à la reprise de l’économie britannique au cours des prochains trimestres. Celle-ci devrait essentiellement être tirée par l’investissement, les exportations et un rééquilibrage de la demande en faveur des producteurs britanniques aux dépens des producteurs étrangers.
Japon La récession, la plus prononcée de l’après-guerre qu’ait connue le Japon, semble avoir pris fin. La reprise est toutefois fragile et rappelle la « décennie perdue » des années 1990 durant laquelle l’économie n’avait cessé de donner l’impression de repartir de l’avant pour finalement subir à chaque fois une nouvelle contraction. Un chômage record et la double baisse des salaires et de l’investissement des entreprises ont continué d’alimenter le pessimisme ambiant. L’accélération de la baisse des prix à la consommation (hors produits alimentaires et énergie) a récemment attisé les craintes que l’économie soit en proie à une spirale déflationniste. Le plan de relance ambitieux mis en œuvre par les pouvoirs publics et la décision de la BoJ de maintenir les taux d’intérêt à un niveau proche de zéro ne sont pas sans rappeler les facteurs qui avaient permis à l’économie japonaise de connaître une nouvelle période d’expansion entre 2000 et 2007. Les dépenses de consommation devraient augmenter modestement en dépit de la détérioration des perspectives de l’emploi, mais, comme lors des reprises passées, ce sont les exportations qui contribuent le plus à la reprise actuelle. Elles ont augmenté en raison de l’ampleur colossale des plans de relance mis en œuvre par les pouvoirs publics de par le monde, notamment en Chine. La victoire écrasante du Parti démocrate japonais (DPJ), principal parti d’opposition, a peut-être donné lieu à une euphorie temporaire, mais il est difficile de prévoir avec certitude quelle politique le DPJ adoptera et l’impact qu’aura cette politique sur la croissance économique à moyen et long terme. Le DPJ envisage de doper la consommation domestique en allégeant les impôts et certaines redevances et en améliorant le système de sécurité sociale. Ces mesures devraient avoir pour effet d’accroître le revenu des ménages et de les inciter à réduire leur épargne de précaution et donc à consommer davantage. D’au cuns suspectent toutefois que les ménages utiliseraient alors ce surcroît de revenu pour épargner et non pas pour procéder à des achats supplémentaires. Le principal motif de préoccupation est la façon dont le DPJ entend financer ces mesures : il prévoit de se procurer les fonds nécessaires en éliminant le gaspillage dans l’administration et en réexaminant le bien-fondé des projets de travaux publics. Il a déjà annoncé la suspension des projets de construction de barrages. Annuler l’ensemble des projets de travaux publics ne lui permettrait toutefois de ne lever qu’environ la moitié des fonds nécessaires. Le véritable espoir pour l’économie japonaise est que les exportations continueront vraisemblablement d’augmenter, même si elles pourraient pâtir de la récente appréciation du yen par rapport au dollar. Celle-ci génère une baisse des résultats en réduisant les montants rapatriés par les exportateurs. En outre, l’évolution du yuan chinois étant étroitement corrélée à celle du dollar, les résultats générés par les exportateurs japonais en Chine, un marché sur lequel la demande évolue en fonction des prix, pourraient également être affectés. La Chine est
devenue le principal débouché des exportations japonaises, dont la croissance actuelle est essentiellement tirée par la Chine et les autres pays asiatiques. Le Japon souffre essentiellement du fait que son économie reste fortement tributaire des exportations à un moment où le yen s’apprécie et où les États-Unis, son deuxième plus important partenaire commercial, est en proie à la récession. En conséquence, la croissance devrait dans l’ensemble rester anémique et les perspectives de la consommation apparaissent incertaines. Russie On peut déjà tirer plusieurs conclusions concernant l’économie russe : elle a connu une année 2009 désastreuse, elle évoluera dans une conjoncture plus porteuse en 2010 et ses perspectives à plus long terme dépendent largement de l’évolution du prix du pétrole. Dans ces conditions, la principale question est de savoir si elle est capable, même si les tarifs pétroliers augmentent, de renouer avec les taux de croissance élevés qu’elle affichait dans les années 2000. La réponse à cette question dépend de plusieurs facteurs : la politique qu’adopteront les autorités russes, l’état de santé des marchés de crédit, le degré de confiance des investisseurs étrangers vis-à-vis de la Russie et l’ampleur de la hausse des prix du pétrole. Les perspectives de l’économie russe en 2010 dépendent donc d’un certain nombre d’éléments et seront avant tout dictées par le prix du baril. Lorsqu’il était proche de 150 dollars, l’économie russe se portait très bien ; lorsqu’il est tombé à 60 dollars, elle a commencé à éprouver des difficultés. Ceci paraît paradoxal car, avant la contraction qu’elle vient de connaître, l’économie avait continué de croître à un rythme très satisfaisant pendant près de dix ans, même si le prix du baril n’a jamais dépassé 60 dollars durant cette période. En 2009, ses exportations significativement en baisse ont probablement atteint un niveau comparable à celui enregistré en 2006. Durant la décennie écoulée, la Russie a tiré parti du niveau relativement élevé du cours du baril et du niveau relativement bas du coût des équipements pour emprunter massivement à l’étranger. Aujourd’hui, sa dette extérieure est largement plus importante qu’il y a trois ans. Dans ce contexte et compte tenu par ailleurs des conditions de crédit actuelles, la Russie devra accroître ses exportations pour que les investisseurs reprennent confiance. L’an prochain, la performance de l’économie russe dépendra fortement de la politique adoptée par les autorités du pays et de la flexibilité de cette politique. Elles ont suivi jusqu’ici une politique fiscale très accommodante et les conséquences d’une telle approche ont donné lieu à de nombreux débats, mais on peut à présent plus clairement anticiper ce qui va se passer. La Russie devra tôt ou tard suivre une politique fiscale moins laxiste – elle semble déterminée à le faire de façon crédible. D’ores et déjà, on note une prise de conscience de la réalité puisque les prévisions des autorités concernant le prix du baril et
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le taux de la croissance économique sont très pessimistes et intègrent un déficit budgétaire de 7,5% du PIB en 2010. La politique monétaire aura également un impact. Les autorités russes l’ont assouplie récemment pour fournir des liquidités au secteur financier, mais pourraient opter pour une politique moins accommodante prochainement pour tenter de juguler une inflation obstinément élevée. Enfin, les perspectives à long terme de l’économie russe dépendront d’autres aspects de la politique économique, notamment de la réglementation, des investissements en infrastructures, des mesures mises en œuvre pour lutter contre la corruption et veiller au respect des droits de propriété privée. Ces incertitudes constituent un frein à la diversification de l’économie, celle-ci étant trop tributaire du secteur des matières premières. Cette diversification nécessaire a besoin d’un environnement économique différent. Les perspectives de croissance du secteur de la consommation apparaissent toutefois prometteuses. Si l’économie russe croît, la consommation augmentera également. De plus, les autorités ne souhaitant pas intervenir outre mesure, la modernisation du secteur de la distribution devrait se poursuivre et les investisseurs seront les bienvenus.
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Brésil Le Brésil a réellement le vent en poupe. Son économie s’est rapidement remise de la récession très modeste qu’elle a subie et les analystes considèrent ses perspectives comme très prometteuses. Près de deux décennies d’inflation faible, de déficits modestes et de croissance vigoureuse ont convaincu les investisseurs de la planète que le Brésil constitue un pari relativement sûr. La stabilité de ses institutions politiques et de son économie a donné lieu à une forte augmentation des investissements directs étrangers. Le fait que Rio de Janeiro ait récemment été choisie pour organiser les Jeux Olympiques de 2016 a également renforcé l’impression que l’on pouvait faire confiance aux entreprises brésiliennes – cet optimisme frisant l’euphorie actuellement. Autre aspect positif : la politique sociale du gouvernement actuel a permis de réduire les disparités de revenus observées dans le pays qui jusqu’à présent, n’avaient cessé d’augmenter. Le nombre de personnes sorties de la pauvreté et qui perçoivent désormais un revenu ne cesse de croître. Au Brésil, la classe moyenne inclut désormais pour la première fois la moitié de la population, une véritable aubaine pour les distributeurs.
Lannée2009estrévolueet personne ne s’en plaindra ! Lannéequivientdesachever a été la pire de l’histoire récente en termes de performance économique et a commencé juste après un quasi-effondrement du secteurfinancier.
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