Michaël Boumendil, l'homme qui donne une voix aux marques

Fondateur de Sixième Son, Michaël Boumendil a inventé, en 1995, un métier qui n'existait pas encore : celui de l'identité sonore des entreprises. Trente ans après ses débuts, son agence installée à Paris, New York et Singapour, travaille pour près de 350 marques dans le monde. Il revient sur son parcours, la genèse du jingle SNCF et sa vision de l'intelligence artificielle appliquée à la musique.

L'histoire de Sixième son

Pour Michaël Boumendil, la musique n'a jamais été un simple loisir mais un mode d'expression pour un enfant qu'il décrit comme timide et complexé. Face à l'inquiétude de ses parents, qui le poussent vers une grande école, il trouve un compromis : concilier musique et logique business. C'est ainsi qu'à 19 ans, avant même ses études, il pose les bases du concept d'identité sonore.

Diplômé de l'EDHEC, il en retient une leçon simple : il ne savait rien faire de concret, mais savait désormais vers qui se tourner. En 1994, à 23 ans, il se lance alors que ce secteur n'existe pas encore : les musiciens font de l'illustration sonore, les marketeurs ne s'intéressent qu'à l'image et aux mots. Sa conviction, qu'il défend toujours aujourd'hui : « la musique, c'est le seul langage universel qui existe ». Sixième Son a fourni des centaines de clients depuis sa création, dont 300 à 350 marques actives, dans des secteurs aussi variés que l'alimentaire, le luxe, l'assurance ou le transport. L'agence revendique une philosophie claire : « on ne cherche pas à faire du beau, on ne cherche pas à plaire, on cherche à être performant ».

Le jingle SNCF, une prise de risque assumée

Le projet le plus emblématique reste le jingle SNCF, créé en 2004. L'entreprise ferroviaire, mal comprise du public, cherchait à incarner « un leader de la mobilité à visage humain pour tous ». Après un mois d'observation de terrain, l'équipe de Sixième Son rompt avec les codes du secteur : une voix féminine là où régnaient les carillons métalliques, et une mélodie réduite à quatre notes, en écho aux quatre lettres du sigle. Choix contre-intuitif supplémentaire : une résolution en mineur plutôt qu'en majeur, jugé trop « arrogant », pour installer douceur et bienveillance.

Présenté à la direction de la SNCF, le projet déconcerte d'abord : « c'est exceptionnel, mais c'est impossible ». Michaël Boumendil propose quinze jours de réflexion avant une nouvelle présentation, à l'issue desquels le projet est validé. Sa conclusion sur cet épisode : « le génie, c'est celui de la SNCF qui a pris le risque de dire banco ».

Le jingle a depuis inspiré une centaine de reprises musicales, dont la plus célèbre reste celle de David Gilmour (Pink Floyd), qui a donné lieu à un contentieux juridique.

L'IA : un outil, pas un remplaçant

Interrogé sur les craintes des musiciens face à l'intelligence artificielle, Michaël Boumendil se veut mesuré : « le métier d'un musicien, c'est de dépasser l'outil ». Le véritable enjeu, selon lui, reste la construction d'un modèle économique équitable pour les créateurs, à l'image de l'évolution passée des plateformes de streaming. « C'est une mise en danger qui doit amener les musiciens à aller plus loin ».

France, États-Unis, Asie : des cultures opposées

Basé à New York, Michaël Boumendil observe que la France privilégie le souci du détail quand les États-Unis assument un rythme plus rapide, quitte à perdre en finition. En Asie, les logiques de décision varient fortement d'un pays à l'autre. Être implanté simultanément sur ces trois continents permet, selon lui, de faire circuler les bonnes idées d'un marché à l'autre. L'agence a également travaillé sur des marques en Angola, où se mêlent héritage lusophone et influences cubaines, ainsi qu'au Maroc, en Argentine et au Mexique — autant de terrains qui nourrissent, selon Michaël Boumendil, une compréhension fine des enjeux culturels indispensable à son métier.

Les réponses à notre quiz introductif 😉

Les marques représentées sont :

- Universal

- Apple

- Aéroports de Paris

- Decathlon

- Netflix

- Mac Donald's

💻 Réalisation : Guillaume Munier

🎵 Choix musicaux :

Le souffle du bleuet (Sixième son)

Rattle than lock (David Gilmour)

It's great to be a cat (FELIX® et Robbie Williams)

ó gente da minha terra (Mariza)