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100 FICHES POUR COMPRENDRE LE MARKETING , livre ebook

Studyrama Editions - Ulrike Mayrhofer

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Extrait

Description

Les pratiques et les outils du marketing évoluent constamment. Les entreprises peuvent ainsi développer de nouvelles approches pour créer de la valeur et satisfaire les clients.Cet ouvrage propose une présentation synthétique et complète du marketing, intégrant la dimension digitale. Il offre une vision actualisée des pratiques et des outils utilisés, qui sont illustrés par de nombreux exemples.Les fiches sont organisées autour de dix thématiques : effectuer un diagnostic ; collecter des informations ; analyser les comportements de consommation ; comprendre la stratégie d’entreprise ; définir la stratégie marketing ; développer la politique de produit et de marque ; déterminer la politique de prix ; choisir la politique de distribution ; élaborer la politique de communication ; envisager une politique marketing spécifique.Cette nouvelle édition mise à jour s’adresse aux étudiants en BTS, DUT, licence et master (formation initiale et continue), aux étudiants préparant un concours avec une épreuve marketing et aux professionnels souhaitant actualiser leurs connaissances en marketing.

Informations

Publié par	Studyrama Editions
Date de parution	01 janvier 2022
Nombre de lectures	145
EAN13	9782749552415
Langue	Français
Poids de l'ouvrage	1 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,1195€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Extrait

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pour comprendre le marketing

e 2 édition

Ulrike Mayrhofer Professeure des universités en sciences de gestion à l’IAE Nice Directrice du laboratoire GRM (Groupe de Recherche en Management), Université Côte d’Azur

/:5021783

itl.dnrb2_0kTABeg1Fam

Retrouvez toute la collection 50 / 100 Fiches sur notre site

www.librairie.studyrama.com

Corrections : MarieNoëlle Garnier Mise en page : Alain Béthune

/:5837120

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Avant-propos

Les pratiques du marketing évoluent constamment, et il est nécessaire d’intégrer les enjeux liés à l’utilisation des outils numériques. La maîtrise des aspects fondamentaux et l’actualisation des connaissances peuvent faciliter l’élaboration de la politique marketing, avec pour objectifs de créer de la valeur, de satisfaire et de fidéliser les clients. e Cette 2 édition propose une présentation synthétique et complète du marketing, intégrant la dimension digitale. Il offre une vision actualisée des pratiques et des outils utilisés, qui sont illustrés par de nombreux exemples. Les100 fiches sont regroupées en dix parties : effectuer un diagnostic ; collecter des informations ; analyser les comportements de consommation ; comprendre la stratégie d’entreprise ; définir la stratégie marketing ; développer la politique de produit et de marque ; déterminer la politique de prix ; choisir la politique de distribution ; élaborer la politique de communication ; envisager une politique marketing spécifique. Ce livre est destiné aux étudiants en BTS, BUT, licence et master (formation initiale et continue) et aux étudiants préparant un concours avec une épreuve marketing. Il intéressera aussi les professionnels souhaitant actualiser leurs connaissances en marketing.

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INTRODUCTION

Sommaire

Les fondements du marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 L’évolution du marketing

Le plan marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

PARTIE I -Effectuer un diagnostic

L’analyse SWOT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Le diagnostic interne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Le diagnostic externe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

La définition du marché. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

La taille du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

La structure du marché. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

10.La part de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

11.L’analyse du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

L’analyse PESTEL 12. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

PARTIE II -Collecter des informations

13.Le système d’information marketing. . . . . . . . . . . . . . . .46 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

14.Les sources d’information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

15.Les études qualitatives. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

16.Les entretiens individuels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

17.Les entretiens de groupe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

18.Les études quantitatives. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 59 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19.Le déroulement de l’enquête. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61

20.L’élaboration du questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

ministration du questionnaire 21.L’ad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

:02/17385

ilt.rb5ndkBFAT10_2geam

PARTIE III -Analyser les comportements de consommation

22.Le comportement d’achat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

23.Les facteurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 culturels

24.Les facteurs sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

25.Les facteurs personnels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

26.Les facteurs psychologiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

27.Le processus d’achat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80

PARTIE IV -Comprendre la stratégie d’entreprise

28.Le plan stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

29.Le po. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 rtefeuille d’activités

30.La matrice BCG 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

31.La matrice BCG 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

32.La matrice McKinsey. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

ice ADL 33.La matr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

34.La matrice d’Ansoff. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

35.Les stratégies de croissance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100

36.Les formes de croissance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

37.Le développement international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

38.Les stratégies concurrentielles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

39.La chaîne de valeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

40.Les forces concurrentielles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114

41.Ressources, compétences et capacités. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

42.L’innovation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

PARTIE V -Déﬁnir la stratégie marketing

43.La démarche de segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122

44.La segmentation géographique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

45.La segmentation sociodémographique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

46.La segmentation psychographique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

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47.La segmentati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131 on comportementale

48.Le ciblage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

49.Le positionnement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135

50.Les sources de volume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

PARTIE VI -Développer la politique de produit et de marque

51.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140 Les caractéristiques du produit

52.Le cycle de vie du produit. . . . . . . .. . 142 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

53.La gamme de produits. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

54.Le développement de produits. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

55.La nature des marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

56.Le capitalmarque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151

57.L’image de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

58.La typologie des marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156

59.La marque de distributeur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

60.La gestion des marques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 160 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

PARTIE VII -Déterminer la politique de prix

61. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164 La fixation des prix

62.Le calcul des coûts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167

63.Le coût de revient . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170

64.L’estimation de la demande. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173

65.L’analyse de la concurrence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176

66.Les variations de prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178

67.Leyield management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

PARTIE VIII -Choisir la politique de distribution

68.La stratégie de distribution. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184

69.Le circuit de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186

70.Le canal de distribution. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188

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l.ri71FATtdb0ngB_2kaem

71.Le commerce intégré. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

72.Le commerce associé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

73.Le commerce en lig. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195 ne

74.La distribution omnicanale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

75.La vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199

76.La négociation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201

77.Lemerchandising. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203

PARTIE IX -Élaborer la politique de communication

78.Les formes de commun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208 ication

79.Le processus de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

80.La campagne de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212

81.Les objectifs de communication. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 215 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

82.La conception du message. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217

83.La communication média. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219

84.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 La campagne publicitaire

85.La. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225 communication digitale

sociaux 86.Les médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227

87.Le boucheàoreille. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229

88.La communication horsmédia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231

PARTIE X -Envisager une politique marketing spéciﬁque

89.Le marketingbusiness to business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234

90.Le marketing digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

91.Le m. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 arketing sur mobile

92.Le marketing expérientiel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

93.Le marketing international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

94.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Le marketing relationnel

95.Le marketing des services. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247

96.Le marketing respon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 sable

97.Le marketing de crise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

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CONCLUSION

98.Marketing et structures organisationnelles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254

99.L’organisation du département marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257

100.Le contrôle des activités marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260 . . . . . . . . . . . . . . .

Bibliographie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262 . . . . . . . . . . . . . . . .

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INTRODUCTION

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Les fondements du marketing

Le terme marketing vient du mot anglaismarketqui signifie « marché ». La pratique du marketing se caractérise par une forte orientation vers le marché, et plus particu lièrement vers le client. Elle s’est développée aux ÉtatsUnis avant de se répandre en Europe et dans d’autres zones géographiques. Cette fiche présente (1) les définitions du marketing et (2) la démarche marketing qui est généralement utilisée par les entreprises (Baynast, Lendrevie et Lévy, 2021 ; Kotler, Keller, Manceau et HemonnetGoujot, 2022).

) 1Définition du marketing

Il existe plusieurs définitions du marketing, et nous avons choisi de retenir deux défini tions de référence.

A.Le marketing comme processus d’échange

Le marketing peut être défini comme « le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur » (Kotler, Keller, Manceau et HemonnetGoujot, 2022, p. 5).

Cette définition met l’accent sur le rôle du marketing dans la société et son objectif de répondre aux besoins et désirs exprimés par les clients. L’entreprise peut identifier et influencer les désirs des clients dans le but de les satisfaire. La satisfaction désigne le juge ment porté par les clients lorsqu’ils comparent la performance perçue des produits lors de leur consommation avec les attentes exprimées avant leur achat.

B.Le marketing comme processus de création de valeur

Le marketing peut aussi être défini comme « la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » (Baynast, Lendrevie et Lévy, 2021, p. 5).

Cette définition du marketing met en avant la nécessité de considérer les marchés concurrentiels dans l’objectif d’influencer les comportements et de créer de la valeur pour les clients. L’entreprise est amenée à analyser l’évolution de l’offre et de la demande.

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