Personnalité de marque et image de soi

Un échantillon de 10 000 consommateurs représentatifs de la population française a permis d’identifier les traits de personnalité les plus marquants selon quatre niveaux de l’image de soi (soi réel, soi social réel, soi rêvé, soi social rêvé) ainsi que les traits de personnalité des marques dans 24 catégories de produit. Les résultats montrent que la congruence entre la personnalité de l’acheteur et les marques n’est pas systématiquement recherchée : elle dépend de la catégorie de produits et du niveau de l’image de soi considéré.