Fiabilité et validité des mesures du souvenir publicitaire

Pour évaluer l'efficacité publicitaire, la mesure de loin la plus employée est celle du souvenir, voire l'étalon. La couverture mémorielle des plans médias est une préoccupation majeure, puisque l'on cherche à optimiser le pourcentage de personnes de la cible qui se souviendront de la campagne.
La méthode de mesure repose sur le souvenir. Ces méthodes, nombreuses, reposent tout de même sur une définition assez proche : ''trace du stimulus publicitaire restitué par les interviewés ayant été en contact avec ce stimulus''.
On peut classer ces mesures selon l'aide apportée à la personne interrogée dans l'évocation des traces mémorielles. Par exemple, en présentant une partie du message, on stimule de nombreuses chaînes associatives reliant à l'autre partie du message. Il suffit que l'une d'entre elles ait eu le temps d'être formée lors des contacts pour qu'elle ait de fortes chances d'être réactivée par la présentation d'un des bouts de cette chaîne. Dans d'autres protocoles, l'aide est quasi-nulle, la question posée étant ''quelles sont les campagnes publicitaires dont vous vous souvenez ?''.