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Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants.

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Publié le 07 juin 2012
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Langue Français

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ii si 140 CR_SI 130.qxd 14/04/10 08:43 Page1
Mars 2010N°140E-merchandising :
les meilleures pratiques
SOMMAIRE
Benchmark Group a analysé les stratégies de 50 sites marchands
pour comparer leurs performances. Voici, dans le détail, ce que
Enquête P. 3
font ceux qui se distinguent.
Internet :
les spécificités françaises’étude Commerce électronique, Performances Kiabi, Fnac.com, Rue du Commerce et Telemarket
Lcomparées des sites, Chiffres clés du secteur présentaient une page tunnel. A noter que ces
Analyse P. 4compare à la fois les stratégies, l’audience et la dispositifs sont en général activés sur une courte
Nestlé : gérer la crisesatisfaction utilisateurs des principaux sites mar- durée et que les sites y ayant recours ne les utili-
sur les réseaux sociauxchands français. Zoom sur l’e-merchandising : sent généralement pas en continu.
- Les dispositifs d’autopromotion : ils servent en - Les sélections de produits : “Coups de cœur”,
Conseil P. 5
général à mettre en avant une ou plusieurs offres “notre sélection” voire “les produits les mieux
Maitrîser les coûts des
spécifiques. Tous les sites marchands ont recours notés par les internautes”… 80 % des sites accor-
opérations d’emailing
à des dispositifs d’autopromotion basés sur des dent une mise en avant privilégiée à une partie de
formats publicitaires (bannière, rectangle, skys- leur gamme. Cette mise en exergue a fréquem-
Chiffre P. 6
craper, vidéos…) situés sur la page d’accueil de ment lieu au niveau de la page d’accueil des dif- Confiance dans Internet :
leur site ou au niveau des rayons. Les bannières, férentes rubriques (55 %), mais 38 % des sites y des progrès
les rectangles et les carrés sont les formats les ont recours en page d’accueil ou au sein même Tableau de bord
plus utilisés parmi les sites étudiés. Afin d’optimi- des rayons (35 %). Autre possibilité de sélection :
ser l’espace et toucher des publics différents, il est les best sellers. Un tiers des sites analysés présen- Juridique P. 7
préférable de mettre en avant plusieurs offres sur tent en page d’accueil un encart dédié à leurs Achat de noms de marques
les zones d’autopromotion soit en présentant meilleures ventes. Cette pratique est toutefois sur Google : la CJUE a tranché
alternativement plusieurs offres (Alapage, plus répandue au niveau des pages d’accueil de A lire... / Carnet
Delamaison, Pixmania…) soit conjointement, en rubriques (exemple : Image et Son). C’est l’étape
définissant des zones cliquables distinctes sur la où cette sélection semble la plus pertinente dans Actualité P. 8
bannière (CCB, Daniel Jouvance…). Dans ce cas la mesure où cela permet d’adresser à l’internau- Finance, Marketing-Publicité,
il faut limiter le nombre de mises en avant pour te des propositions déjà ciblées par rapport à sa e-Commerce, Innovations-
ne pas créer de confusion. La première solution Nouveaux services :
est de moins en moins courante. Les sites font de l’essentiel des informations
Présence d’un encart dédié aux “meilleures ventes”plus souvent évoluer le second format, en per- sur le Net
mettant à l’internaute d’interagir avec la publici- Evénements
té, en lui donnant la main pour basculer entre les En page
36%d’accueildifférentes offres. Autre outil : la page tunnel.
Présentée avant la page d’accueil, elle permet de
mettre en avant un produit, une gamme, une pro-
motion ou une annonce spéciale. Elle s’efface soit En page d’accueil
47 %de rubrique (exemple : en un clic, soit automatiquement au bout d’une
Image et Son)courte durée d’affichage, de l’ordre de quelques
secondes. Dans tous les cas, il convient de propo-
ser à l’internaute de passer cette page tunnel
grâce à un lien du type “Accéder directement au Au niveau des rayons
33 %(exemple : Télévisions) Une publicationsite”. Ce format d’autopromotion présente donc
un fort niveau d’intrusivité, ce qui explique qu’il
soit assez peu répandu. Au moment de l’étude, Source : Commerce éléctronique, Performances comparées des sites,
Chiffres clés du secteur, Benchmark Group 2010
sur les 50 sites étudiés, seuls 3 Suisses, GrosBill,
Stratégie Internet n° 140 -Mars 2010 1ii si 140 CR_SI 130.qxd 14/04/10 08:43 Page2
En couverture
La part des femmes dans les visiteurs des différents secteurs de l’e-commerce produit à 8 euros au lieu de 10 euros, il sera pro-
Méthodologie bablement plus percutant d’indiquer “-20 %”.
Comparateurs de
48 %prix, guides d’achatLes 50 sites retenus ont été analysés Quelques sites communiquent sur les deux
Parfumerie,en profondeur par les consultants de informations en même temps (Cdiscount, King-68 %cosmétiques
Benchmark Group afin d’établir un jouet, Vertbaudet…).Gastronomie,
58 %alimentation spécialiséebilan de leur performance dans leur - Les nouveautés : Quelque 44 % des sites pré-
Fleurs 57 %
approche commerciale des clients et sentent leurs nouveautés en page d’accueil. Ces
Ventes privées 56 %
prospects (mise en valeur de l’offre, mises en avant sont importantes pour valoriserHypermarchés
54 %en lignequalité du processus de comman- l’offre, se différencier des concurrents, et ne pas
Habillement 54 %
de…). Cette analyse a été réalisée entrer dans une logique exclusive de “guerre des
Équipement
50 %de la maisonentre les mois de septembre à prix”. Des enseignes comme Alapage, Fnac.com,
Généralistes 50 %décembre 2009. La Redoute, Marionnaud, Ooshop, Picard,
Produits culturels 49 % Spartoo, Surcouf… ont fait ce choix.
Produits High tech 49 %
- Les ventes flash : Pour maximiser l’attrait desJouets, puériculture 49 %
ventes flash, il est important de faire figurer cer-Vins, spiritueux 37 %
Agences de voyages, taines offres au sein des dispositifs d’autopro-
52 %compagnies aériennes
motion afin de les rendre plus concrets. Afin de
Parcs de loisirs 55 %
susciter l’achat, il vaut mieux privilégier des, Portails
54 %comparateurs de voyages ventes de 1, 2 ou 3 jours maximum. Enfin, le fait
Réservation d’hôtels,
50 %résidences de vacances de mentionner le nombre de produits restants
Loueurs de voitures 49 % ou le nombre total de pièces disponibles crée un
phénomène de rareté et incite le visiteur à com-Source : Médiamétrie//NetRatings - Panel Nielsen//NetRatings France - Tous lieux - Données de juillet 2009 -
Copyright Médiamétrie//Netratings - Tous droits réservés mander rapidement. Sur Cdiscount, les ventesCes résultats sectoriels intègrent l’audience d’acteurs intervenant sur plusieurs marchés
flash sont mises en avant dès la page tunnel.
visite. Un marchand sur trois a mis en place un Avant même d’atteindre la page d’accueil. Ce
dispositif de ce type au niveau des rayons, 36 % type de mise en avant de ventes souligne le posi-
en page d’accueil générale et 47 % en page d’ac- tionnement discount de l’enseigne. Carrefour
cueil de rubrique. Pour aller plus loin, les sites Online a mis en place un dispositif innovant
peuvent intégrer un premier niveau de filtre. avec l’application Faceshopping sur Facebook :
Ainsi, Fnac Eveil & Jeux effectue une première le site propose tous les jours dès 10 heures une
segmentation selon la cible visée : pour chaque vente privée. Un seul objet par jour est mis en
tranche d’âge, le site présente les trois vente et il est impossible de connaître les opéra-
meilleures ventes du moment. Seul le visuel de tions à l’avance. Il est de plus possible de parrai-
la première offre est visible par défaut. Il suffit ner ses amis ce qui ajoute une dimension virale.
de cliquer sur l’offre suivante pour que sa photo - Les corners et shops in the shop : Pour valoriser
apparaisse. leurs produits et reproduire l’univers des
- Les promotions : 60 % des sites communiquent marques, certains distributeurs mettent en place
sur des promotions depuis leur page d’accueil. des espaces spécifiques sur le site : du simple
Formation Ces techniques sont assez peu répandues dans le emplacement promotionnel (corner) à l’espace-
e-Merchandising secteur textile - habillement (cinq sites sur huit) boutique (shop in the shop). Les corners sont
27 - 28 mai 2010 et les ventes privées (quatre sites sur six), qui par exemple présents sur les sites

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