GÉNÉRATION #HASHTAG : NOUVEAUX PUBLICS
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03 janvier 2015
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GÉNÉRATION #HASHTAG : NOUVEAUX PUBLICS NOUVEAUX CONTENUS Une étude de Bain & Company pour le Forum d’Avignon 2014 Bain & Company Bain & Company est le cabinet de conseil en stratégie reconnu par les dirigeants pour sa capacité à matérialiser des impacts et des résultats dans leurs organisations. Bain conseille ses clients, entreprises et fonds de private equity, sur leur stratégie, les opérations, la technologie, l’organisation et les fusions-acquisitions. Les associés et les équipes de Bain développent des recommandations qui peuvent être effectivement mises en œuvre par les entreprises et s’assurent qu’elles auront ensuite la compétence et l’autonomie pour préserver ces progrès et la valeur de cet investissement. Pour garantir l’alignement des intérêts du cabinet avec ses clients, Bain n’hésite pas à indexer ses honoraires sur la performance constatée de ses interventions. Fondé en 1973, Bain s’appuie sur 51 bureaux dans plus de 30 pays pour accompagner les entreprises de tous les secteurs d’activité et sur tous leurs marchés. Davantage d’informations sur notre site : www.bain.fr. Suivez nous sur Twitter @BainCompanyFR. Auteurs : Laurent Colombaniest associé de Bain & Company au sein du pôle de compétences Médias dont il dirige les activités françaises. Il travaille depuis près de 15 ans avec les acteurs majeurs du secteur des Médias et de l’Entertainment. • laurent.colombani@bain.
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03 janvier 2015
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Français
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GÉNÉRATION #HASHTAG : NOUVEAUX PUBLICS NOUVEAUX CONTENUS
Une étude de Bain & Company pour le Forum d’Avignon 2014
Bain & CompanyBain & Company est le cabinet de conseil en stratégie reconnu par les dirigeants pour sa capacité à matérialiser des impacts et des résultats dans leurs organisations. Bain conseille ses clients, entreprises et fonds de private equity, sur leur stratégie, les opérations, la technologie, l’organisation et les fusions-acquisitions. Les associés et les équipes de Bain développent des recommandations qui peuvent être effectivement mises en œuvre par les entreprises et s’assurent qu’elles auront ensuite la compétence et l’autonomie pour préserver ces progrès et la valeur de cet investissement. Pour garantir l’alignement des intérêts du cabinet avec ses clients, Bain n’hésite pas à indexer ses honoraires sur la performance constatée de ses interventions. Fondé en 1973, Bain s’appuie sur 51 bureaux dans plus de 30 pays pour accompagner les entreprises de tous les secteurs d’activité et sur tous leurs marchés. Davantage d’informations sur notre site : www.bain.fr. Suivez nous sur Twitter @BainCompanyFR.
Auteurs : Laurent Colombaniest associé de Bain & Company au sein du pôle de compétences Médias dont il dirige les activités françaises. Il travaille depuis près de 15 ans avec les acteurs majeurs du secteur des Médias et de l’Entertainment. • laurent.colombani@bain.com
David Sandersonest associé et directeur chez Bain & Company basé au bureau de Los Angeles, il dirige le pôle de compétences Médias au niveau mondial. Il travaille depuis plus de 20 ans avec les acteurs majeurs du secteur des Médias et Technologie. • david.sanderson@bain.com
François Videlaineest Principal chez Bain & Company. Aux côtés de Laurent Colombani, il travaille auprès des acteurs majeurs de la télévision, du livre, de la presse magazine et écrite en Europe. • francois.videlaine@bain.com
Contributeurs :Jennifer Binder-Le Pape, Pierre-Aymeric Degrave, Ana Burgos, Salomé Cohen, Caroline Detalle, Stephanie Herrmann, Audrey Hadida, David Sims.
Contacts Presse : Caroline Detalle, Bain & Company • Tél : + 33 1 44 55 75 75 • caroline.detalle@bain.com Stéphanie Herrmann, Bain & Company • Tél : + 33 1 44 55 77 65 • stephanie.herrmann@bain.com Florence Coupry, Image 7 • Tél : +33 1 53 70 74 57 • fcoupry@image7.fr Charlotte Mouraret, Image 7 • Tél : +33 1 53 70 74 28 • cmouraret@image7.fr
Copyright © 2014 Bain & Company, Inc. All rights reserved.
Génération #hashtag : nouveaux publics, nouveaux contenus | Bain & Company
Table des matières
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Synthèse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 2
Le tout numérique ou la fin du commencement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 3
a. Le « tout numérique » devient la norme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 3
b. Le siècle des natifs du numérique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 4
c. Les migrants du numérique comblent l’écart des générations . . . . . . . . . . p. 7
L’avènement des formats numériques natifsp. 8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a. Une première transition numérique se termine, une autre commence . . . . . p. 8
b. Les formats numériques natifs se propagent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 9
c. Terre promise ou nivellement par le bas ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 10
Le prochain milliard de spectateursp. 12. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a. Surchauffe dans les pays développés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 12
b. La croissance viendra des marchés émergents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 13
Surfer sur la nouvelle vague. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 15
a. Investir dans les formats natifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 15
b. Repenser les modèles de monétisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 15
c. Renforcer l’alliance entre contenus et réseaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 16
Conclusionp. 19. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Notes méthodologiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 19
Page 1
Synthèse
Dix ans après la remise en cause des médias physiques par leurs équivalents dématérialisés, une nouvelle vague de formats numériques entre en scène. Cette nouvelle génération dépasse l’héritage des supports analo-giques que la musique téléchargée, la vidéo à la demande et les e-books se sont attachés à reproduire fidèle-ment. Les formats longs, premium et téléchargés à l’unité introduits par iTunes, Hulu ou Amazon doivent désormais cohabiter avec des œuvres courtes, participatives, diffusées en streaming dont les champions se nomment Spotify, Maker, ou King.
L’enquête annuelle de Bain & Company auprès de 7 000 consommateurs en Europe, aux États-Unis et dans les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), caractérise l’audience de cette troisième vague de conte-nus. Nous y avons trouvé un public qui transcende les âges, combinant natifs du numérique et migrants digi-taux. Les premiers vivent et respirent les médias sociaux avec lesquels ils sont nés et ont grandi. Les seconds, bien que leurs aînés, ont adopté ces mêmes médias avec enthousiasme et rapidité. Désormais plus nombreux que les irréductibles de l’analogique, ces publics sont le terreau de conquête privilégié des nouveaux modèles de diffusion des œuvres.
En dépit d’une rentabilité encore inégale, ces modèles portent la promesse de nouveaux marchés. Les écono-mies émergentes en particulier apparaissent enfin accessibles, grâce à l’expansion mondiale des réseaux numé-riques. Tant les médias traditionnels, en transformation permanente depuis dix ans, que les géants technolo-giques, eux-mêmes en quête d’un second souffle, ne s’y sont pas trompés et se mobilisent pour investir ces nouveaux territoires.
Faire de cette nouvelle migration numérique un moteur de croissance pour les industries culturelles dépendra de leur capacité à séduire cette nouvelle génération de consommateurs, en particulier dans les marchés émer-gents. Et pour y parvenir, trois enjeux nous paraissent essentiels :
•
•
•
Investir dans des formats numériques natifs. Animer plutôt que subir la nouvelle transformation numé-rique, en participant à l’expansion rapide des nouveaux modèles de distribution et de création.
Repenser les modèles de monétisation.Dépasser l’alternative traditionnelle entre contenus payants ou fi-nancés par la publicité, et développer une palette variée de monétisation des contenus en mettant la donnée au centre du dispositif.
Renforcer l’alliance entre métiers de contenu et réseaux de communication. Définir les équilibres écono-miques incitant éditeurs de contenus, plateformes numériques et opérateurs télécoms à investir dans les nouvelles expériences culturelles numériques.
De tels bouleversements appellent à une transformation des industries culturelles au plus haut niveau. Une poli-tique industrielle renouvelée pour l’écosystème de la création doit aider à assurer que tous puissent bénéficier de la nouvelle génération de contenus, au profit d’une économie créative dynamique. Certains régulateurs de par le monde ont d’ores et déjà commencé à se pencher sur des questions cruciales comme la réglementation audiovi-suelle, la consolidation des industries de contenus et de réseaux, la fiscalité numérique, ou la neutralité du net. Si ces débats tendent à polariser les positions des différents participants de l’écosystème, tous poursuivent une ambition commune : retrouver la croissance économique tout en soutenant l’innovation et la diversité culturelle qui en de-meurent les conditions premières.
Page 2
Le tout numérique ou la fin du commencement
Notre étude auprès de plus de 7 000 consommateurs dans dix pays souligne la prévalence des audiences numériques. Une première vague de migration digitale touche à sa fin.
Le « tout numérique » devient la norme
La révolution des tablettes et des smartphones, soulignée par notre rapport 2013 «Les nouvelles prescriptions. Du règne de l’abondance à celui de la découverte», ne montre aucun signe d’affaiblissement. L’arrivée de modèles à bas prix a permis l’augmentation des taux d’équipement, qui atteignent dans les pays occidentaux 70% pour les smartphones, et 47% pour les tablettes en 2014. Chez les consommateurs les plus jeunes, ces chiffres sont en-core plus élevés : 84% des 15-18 ans interrogés possèdent un smartphone. Le même phénomène est observé dans les pays émergents où 58% des consommateurs au Brésil et en Russie et 36% des consommateurs en Chine et en Inde déclarent posséder un smartphone(voir Gràphiq 1.1).
Cette pénétration croissante, associée au développement rapide des réseaux de communication, a conduit à un changement majeur dans le comportement numérique de toutes les classes d’âges(voir Gràphiq 1.2). Dans les pays occidentaux, 63% des adultes de plus de 35 ans regardent des vidéos en ligne, 93% écoutent de la musique en format numérique et 34% ont déjà lu un livre électronique. Ces pourcentages sont encore plus élevés chez les plus jeunes : 87% des consommateurs entre 15 et 25 ans regardent des vidéos en ligne, 98% écoutent de la mu-sique dématérialisée et 46% disent avoir lu des livres électroniques. La consommation de contenu numérique est dorénavant solidement ancrée dans les comportements de toutes les classes d’âges.
Gràphiq 1.1 :Taux de péné rati t on des smartphones et des tablettes
64%
+6%
70%
Smartphone
Pays développés
39%
+8% 47%
Tablette
2013
2014
37%
+7%
44%
Smartphone
Pays émergents
Note : Pays développés : France, Allemagne, Suède, RoyaumeUni et EtatsUnis. Pays émergents : Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud Source: Etude consommateur Bain (n=7 098)
Page 3
9%
+9%
18%
Tablette
Gràphiq 1.2 :Taux de pénétration des médias numériques par type de média
70%
Vidéo
41%
94%
Musique
48%
Pays développés Note : Pays développés : France, Allemagne, Suède, RoyaumeUni et EtatsUnis. Source : Etude consommateur Bain (n=7 098)
Le siècle des natifs du numérique
Jeux vidéos
82%
Pays émergents
45%
38%
Livres
36%
Les audiences nées avec le nouveau millénaire sont les pionniers de la révolution numérique. Certains d’entre eux n’auront jamais utilisé de média audiovisuel physique. Notre étude révèle ainsi que 20% des personnes interro-gées âgées de 15 à 18 ans dans les pays occidentaux n’utilisent jamais de média traditionnel pour regarder des vidéos, trois fois plus que parmi les répondants de plus de 35 ans.
Des différences marquées apparaissent ainsi entre ces natifs du numérique et leurs ainés(voir Gràphiqᵫs 1.3 À 1.5). Les plus jeunes font davantage confiance aux médias sociaux pour leurs choix culturels : dans les pays occi-dentaux plus de deux tiers des répondants âgés de 15 à 25 ans déclarent choisir leurs vidéos, musiques et livres grâce aux recommandations qu’ils y trouvent. Moins de la moitié des plus de 35 ans sont dans ce cas. Les natifs du numérique ont par ailleurs stimulé la croissance de nouvelles plateformes numériques ; des alternatives à YouTube, iTunes et même Facebook, au moment même où les plus de 35 ans adoptent à leur tour ces plateformes. Les plus jeunes ont également un regard différent sur la confidentialité des données : dans les pays occidentaux, seulement 57% des moins de 25 ans préfèreraient renoncer aux recommandations personnalisées afin de garan-tir la confidentialité de leurs données, contre trois quarts des plus de 35 ans.
Page 4
Gràphiq 1.3 :Types de recommandations utilisées par les consommateurs dans les pays développés
60%
15–25
Critiques spécialisées
61%
26–35
57%
36+
Suggestions personnalisées
52%
15–25
Note : Pays développés : France, Allemagne, Suède, RoyaumeUni et EtatsUnis. Source : Etude consommateur Bain (n=4 565)
51%
26–35
Âge
35%
36+
67%
15–25
Réseaux sociaux
65%
26–35
49%
36+
Gràphiq 1.4 : Les populations jeunes sont celles qui ont le plus recours aux plateformes spécialisées
57%
43%
15–25
Pourcentage d’occurrence des plateformes généralistes comparé aux plateformes spécialisées pour au moins un media (réponses sélectionnées par les répondants)
61%
39%
26–35
Âge
Plateformes spécialisées (ex. Netflix, Hulu, Vudu, CanalPlay, HBO Go, Steam, Origin, Uplay, Spotify, Deezer, Pandora )
Note : Pays développés : France, Allemagne, Suède, RoyaumeUni et EtatsUnis. Source : Etude consommateur Bain (n=4 565)
Page 5
70%
30%
36+
Plateformes généralistes (ex. iTunes, Google, Amazon, Facebook)
Gràphiq 1.5 :Dans les p ays émergents, les consommateurs sont plus enclins à partager leurs in-formations personnelles en échange de recommandations personnalisées
43%
15–25
Pays développés
36%
26–35
Âge
23%
36+
58%
15–25
Pays émergents
56%
26–35
Âge
Note : Pays développés : France, Allemagne, Suède, RoyaumeUni et EtatsUnis. Pays émergents : Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud Source : Etude consommateur Bain (n=7 098)
Gràphiq 1.6 :Les migrants du numérique rejoignent la population native en adoptant les médias digitaux
Vidéo
Pourcentage de répondants des pays développés utilisant des médias numériques
+20%
67%
87%
15–25
+27% 78%
51%
26–35
+24% 63%
39%
36+
Note : Pays développés : France, Allemagne, Suède, RoyaumeUni et EtatsUnis. Source : Etude consommateur Bain (n=4 565)
2011
Âge
Page 6
Musique
Pourcentage de répondants des pays développés utilisant des médias numériques
95%
2014
+3%
15–25
8%
90%
+6%
96%
26–35
39%
36+
89%
+4%
36+
93%
Les migrants du numérique comblent l’écart des générations
Se contenter d’une approche par âge pour définir la nouvelle génération de publics semble restrictif. Si les moins de 35 ans consomment davantage de contenu numérique que leurs aînés, ces derniers les suivent de près, notam-ment en termes de consommation de musique et de vidéo(voir Gràphiq 1.6).
Les avancées technologiques telles que la musique dématérialisée et la vidéo numérique ont créé de nouvelles expé-riences culturelles pour tous les âges. Certains ont qualifié ces nouveaux publics numérisés de i-Génération, en réfé-rence à la personnalisation accrue de leurs usages (et au rôle du marketing d’Apple dans la démocratisation de ces derniers).
Dix ans plus tard, de nouvelles technologies amènent une nouvelle génération d’audiences, en apportant à l’expérience des œuvres numériques un rôle communautaire qui marque l’avènement de la Génération #hashtag. Celle-ci trans-cende les âges, en combinant natifs du numérique et migrants digitaux. Les premiers vivent et respirent les médias sociaux avec lesquels ils sont nés et ont grandi. Les seconds, bien que leurs aînés, ont d’ores et déjà adopté ces mêmes médias avec enthousiasme.
Page 7
L’avènement des formats numériques natifs
Dix ans après les premiers usages numériques de masse, la Génération #hashtag bouleverse à nouveau les industries culturelles avec son lot de nouveaux formats.
Une première transition numérique se termine, une autre commence
Le numérique est rapidement devenu le modèle dominant de distribution des œuvres culturelles en Occident. La musique téléchargée a remplacé le CD, les vidéos à la demande ont pris le pas sur le DVD, les blockbusters des jeux vidéo sont désormais téléchargés eux aussi. Des distributeurs culturels très puissants sont nés de cette transition, tels que Netflix dans l’audiovisuel, ou Apple grâce à son iTunes store.
Pour autant, les contenus numériques ont continué à ressembler à leur équivalent physique. Les œuvres elles-mêmes n’ont guère évolué à l’occasion de cette première transition : albums musicaux, films téléchargés, ou livres numériques demeurent l’exacte copie des œuvres analogiques qui les ont précédés. Le modèle dominant de monétisation est resté « l’acquisition » d’un exemplaire de l’œuvre, malgré l’absence d’objet physique pour matérialiser cette transaction. La publication de ces œuvres enfin est généralement restée entre les mains des studios de cinéma, maisons de disques, développeurs de jeux vidéo et maisons d’édition historiques.
Aujourd’hui, de nouveaux formats numériques natifs apparaissent pour répondre à l’émergence de la Génération #hashtag. Affranchis de l’héritage des médias physiques, de nouveaux acteurs utilisent les réseaux sociaux et le pouvoir de prescription des utilisateurs pour redistribuer les cartes en matière de distribution, de monétisation et de création des œuvres. Les formats longs, premium et téléchargés à l’unité introduits par iTunes, Hulu ou Amazon doivent ainsi cohabiter avec des œuvres courtes, participatives, diffusées en streaming dont les champions se nomment Spotify, Maker, ou King(voir Gràphiq 2.1).
Gràphiq 2.1 :Trois vagues de médias par format
Musique
Vidéo
Jeux
Édition
Physique
• CDs et vinyles
• Télévision linéaire • DVDs et Blurays
• Cartouches et DVDs
• Livres imprimés
Source : Bain & Company
Dématérialisé
• Téléchargement de MP3 Ex : Apple iTunes
• Téléchargement de vidéo • Vidéo à la demande Ex: Catchup TV, Netflix
• Téléchargement de jeux vidéo premium Ex : Steam, Uplay
• Téléchargement de livres numériques Ex : Amazon Kindle
Page 8
Numérique natif
• Streaming de musique • Partage via des plateformes dédiées Ex : Spotify, SoundCloud
• Vidéos en streaming à faible coût Ex : Twitch, Maker
• Mobile, grand public • Massivement multijoueurs Ex : King, Riot
• Service d’accès illimité aux livres numériques • Nouvelles autopubliées Ex : Oyster, Kindle Freetime
Les formats numériques natifs se propagent
Les nouveaux acteurs des industries culturelles ont déjà acquis une base d’utilisateurs solide et jouissent d’une posi-tion influente sur le marché. Spotify a ainsi dépassé les 40 millions d’utilisateurs actifs de son service de musiqueillimitée en seulement six ans. Twitch, une plateforme de streaming de vidéos lancée en 2011, attire déjà 45 millions de visiteurs par mois. Supercell, développeur de jeux vidéo « freemium » tels queClash of Clans, a rapporté près d’un milliard de dollars en 2013, sa troisième d’année d’existence. King, créateur du jeu à succèsCandy Crush, atteint 350 millions d’utilisateurs aujourd’hui. Ces acteurs, et de nombreux autres, sont en train de transformer la musique, la vidéo ou le jeu en autant d’écosystèmes numériques natifs. Même l’édition, qui subit une crise importante de sa dis-tribution physique, voit aujourd’hui certains domaines comme la jeunesse ou l’éducatif s’affranchir des barrières entre texte, vidéo, musique et interactivité pour créer des œuvres d’un genre nouveau. Amazon expérimente ainsi de nou-veaux formats comme les Kindle Singles, livres électroniques de format court à mi-chemin entre l’article et la nouvelle.
Illustration de l’émergence d’une Génération #hashtag trans-générationnelle, ces nouveaux formats commencent à se propager au-delà des plus jeunes audiences. Si les répondants âgés de moins de 26 ans demeurent à la pointe des médias digitaux, une part non négligeable des plus de 25 ans a également adopté la nouvelle vague d’œuvres et de formats numériques natifs(voir Gràphiq 2.2). Résultat : les publics de ces formats ont d’ores et déjà dépassé en nombre les irréductibles de l’analogique.
Notre étude montre ainsi que 11% des adultes de plus de 35 ans dans les pays occidentaux regardent principa-lement des vidéos en streaming et 10% d’entre eux écoutent principalement de la musique en streaming – en comparaison avec respectivement 43% et 26% pour les consommateurs de 15 à 25 ans.
Gràphiq 2.2 :natifs sonL iques es formats numér t en croissance
77%
15–25
7%
Pays développés
59%
11%
26–35
Âge
38%
36+
13%
Les ‘natifs du numérique’ ont recours aux nouveaux médias numériques comme principal support sur au moins une pratique culturelle (vidéo, musique, jeu, livre)
37%
52%
15–25
Pays émergents
36%
54%
26–35
Âge
Les ‘irréductibles de l’analogique’ ont recours aux médias traditionnels comme principal support sur au moins trois pratiques culturelles
Note : Pays développés : France, Allemagne, Suède, RoyaumeUni et EtatsUnis. Pays émergents : Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud Source : Etude consommateur Bain (n=7 098)
Page 9
31%
36+
55%
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