Ouvrir le menu
Publier un document
Alternate Text
clear
fr
Ouvrir le menu
Développement d une échelle de mesure de la personnalité des marques de luxe - mémoire sur le luxe
124 pages
Français

Découvre YouScribe en t'inscrivant gratuitement

Je m'inscris

Développement d'une échelle de mesure de la personnalité des marques de luxe - mémoire sur le luxe

-

Découvre YouScribe en t'inscrivant gratuitement

Je m'inscris
Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus
124 pages
Français
Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus

Description

Le mémoire s'appuie sur la littérature du luxe pour décrire le comportement des consommateurs de luxe. Elle s'intéresse aux dimensions symboliques des marques de luxe et de l'image qu'elles reflètent auprès de ces derniers.

Sujets

Luxe
Joaillerie
Marketing
Hôtel
Horlogerie
Marque
memoires

Informations

Publié par
Nombre de lectures 23
Licence : En savoir +
Paternité, pas d'utilisation commerciale, partage des conditions initiales à l'identique
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Extrait

DÉVELOPPEMENT DUNE ÉCHELLE DE MESURE DE LA PERSONNALITÉ DESMARQUES DE LUXEPar Létitia CHARVEIN Sciences de la gestion Option marketing Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de maîtrise ès sciences (M. Sc.) Juin 2009 © Létitia CHARVEIN, 2009
SOMMAIRE
i
Ce mémoire s’intéresse aux dimensions contribuant à placer les marques de luxe dans
une catégorie distincte des autres marques de consommation principalement, d’un
point de vue symbolique. Pour ce faire, ce mémoire fait appel au concept de
personnalité afin de développer une échelle de mesure de la personnalité des marques
de luxe.
En s’appuyant d’abord sur les perceptions des consommateurs par rapport à une
dizaine de marques de luxe, à travers une série d’entrevues individuelles, notre étude a
permis dans un premier temps de produire des items de la personnalité des marques de
luxe.
Une enquête réalisée auprès de 177 participants a permis d’identifier une structure
évoquant les dimensions sousjacentes à la personnalité des marques de luxe. En
procédant à une analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, nous avons pu
développer une échelle fidèle et valide composée de 11 items sous les 3 dimensions
suivantes : Prestige, créativité et temporalité.
Cette étude s’adresse particulièrement aux gestionnaires de marque de luxe puisqu’elle
présente un outil de travail concret permettant de rendre tangible les valeurs
symboliques associées à une marque de luxe et ainsi de mieux cibler les stratégies
marketing en fonction du positionnement.
Mots clés :luxe, marque, marque de luxe, de mesure, personnalité de marque, échelle analyse factorielle confirmatoire.
TABLE DES MATIÈRES
SOMMAIRE....................................................................................................................................i
TABLEDESMATIÈRES...............................................................................................................iiLISTEDESTABLEAUX................................................................................................................v LISTEDESFIGURES..................................................................................................................vi REMERCIEMENTS.....................................................................................................................vii
INTRODUCTION...........................................................................................................................1
CHAPITREI:REVUEDELALITTÉRATURE..............................................................................5
1.1.LELUXE..........................................................................................................................5
1.1.1. Les motivations des consommateurs envers le luxe ................................................................71.1.1.1.Sphère publique..................................................................................................................71.1.1.2.Sphère privée......................................................................................................................9
1.1.2. Attitudes envers le luxe............................................................................................................10
1.1.3. Particularités des produits/marques de luxe .........................................................................111.1.3.1.Aspects fonctionnels.........................................................................................................111.1.3.2.Aspects symboliques ........................................................................................................141.1.4. Mesures des marques de luxe..................................................................................................18
1.2.
1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
DELAMARQUEÀLAPERSONNALITÉDEMARQUE...............................................20
La marque ................................................................................................................................20
Identitédemarque...................................................................................................................22
Image de marque .....................................................................................................................24
1.2.4. Personnalité de marque ...........................................................................................................251.2.4.1.Fondements théoriques.....................................................................................................261.2.4.2.Mesures de la personnalité de la marque..........................................................................271.2.4.3.La personnalité de la marque selon les catégories de produits .........................................29
1.3.IMAGEDESOIETCONGRUENCE..............................................................................30
CHAPITREII:MÉTHODOLOGIE...............................................................................................32
2.1.
APPROCHE...................................................................................................................32
ii
2.2.
2.3.
2.3.1.
2.3.2.
2.4.
2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
iii
DÉFINITIONDUCONSTRUIT......................................................................................33
PRODUCTIOND’ITEMS................................................................................................35
Résultats des entrevues............................................................................................................36
Épuration des items .................................................................................................................42
ENQUÊTE......................................................................................................................44
Élaboration du questionnaire .................................................................................................44
Critères de sélection des participants.....................................................................................45
Méthode d’échantillonnage et plan d’administration...........................................................46
CHAPITREIII:ANALYSEDESRÉSULTATS..............................................................................48
3.1.PROFILDESPARTICIPANTS......................................................................................48
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.3.
3.4.
3.4.1.
ANALYSEFACTORIELLEEXPLORATOIRE................................................................50
Analyse en composantes principales ......................................................................................50
Fidélité des mesures .................................................................................................................56
ANALYSEFACTORIELLECONFIRMATOIRE..............................................................57
QUALITÉSPSYCHOMÉTRIQUESDEL’ÉCHELLE.....................................................60
Fidélité de l’échelle...................................................................................................................60
3.4.2. Validité de l’échelle ..................................................................................................................613.4.2.1.Validité convergente et discriminante ..............................................................................613.4.2.2. .......................................................................................................63Validité nomologique
CHAPITREIV:DISCUSSION&CONCLUSION.........................................................................69
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
DISCUSSIONDESRÉSULTATS..................................................................................69
LIMITESDELARECHERCHE......................................................................................70
RECHERCHESFUTURES............................................................................................72
IMPLICATIONSMANAGÉRIALES................................................................................74
iv
ANNEXE 1: CLASSEMENTTOP BRAND 2007.........................7..5..............................................
ANNEXE2:GUIDED’ENTREVUE.............................................................................................82
ANNEXE3:QUESTIONNAIREÉVALUATIONPARLESJUGES.............................................85
ANNEXE4:INVITATIONÀRÉPONDREÀL’ENQUÊTE...........................................................91
ANNEXE5:QUESTIONNAIRE–ENQUÊTEFINALE...............................................................93
ANNEXE6:CORRÉLATIONSINTERITEMS.........................................................................108
ANNEXE7:MODÈLE3FACTEURS......................................................................................110
BIBLIOGRAPHIE.....................................................................................................................112
v
LISTE DES TABLEAUXTableau 1.1 : Dimensions de la perception du luxe à travers la littérature................................................18
Tableau 2.1 : Items de la personnalité de la marque tirés de la littérature................................................35
Tableau 2.2 : Liste des 33 items retenus pour l’enquête finale .................................................................43
Tableau 3.1 : Sexe des participants..........................................................................................................48
Tableau 3.2 : Âge des participants ...........................................................................................................48
Tableau 3.3 : Revenu brut du ménage des participants ...........................................................................49
Tableau 3.4: Scolarité des participants.....................................................................................................49
Tableau 3.5 : Les profils sociodémographiques du luxe selon Roux et Nyeck (2003) ..............................50
Tableau 3.6 : Indices de qualité globale ...................................................................................................51
Tableau 3.7 : Variance totale expliquée....................................................................................................53
Tableau 3.8 : Résultats issus du Parallel Analysis Engine .......................................................................53
Tableau 3.9 : 16 items éliminés suite à l’analyse des communautés........................................................54
ère Tableau 3.10 : Rotated Component Matrix après 1 épuration...............................................................55
Tableau 3.11: Rotated Component Matrix après 2ième épuration ...........................................................56
Tableau 3.12 : Alpha de Cronbach suite à l’analyse exploratoire .............................................................56
Tableau 3.13: Indices de la première analyse confirmatoire.....................................................................57
Tableau 3.14 : Indices et seuils décisionnels pour analyse confirmatoire.................................................58
Tableau 3.15 : Indices de l’analyse confirmatoire suite aux ajustements .................................................59
Tableau 3.16 : Structure confirmatoire......................................................................................................59
Tableau 3.17 : Alpha de Cronbach pour les 3 dimensions de l’échelle selon la structure confirmatoire...60
Tableau 3.18 : Paramètres estimés et seuils de signification des items retenus ......................................61
Tableau 3.19 : Résultats de validité convergente et discriminante ...........................................................62
Tableau 3.20 : Échelle de mesure de l’attitude envers la marque de luxe................................................67
Tableau 3.21 : Coefficient du modèle de régression linéaire entre l’écart de la personnalité et l’attitude .68
Tableau 3.22 : Coefficient du modèle de régression linéaire entre le prestige et l’attitude .......................68
LISTE DES FIGURES
vi
Figure 1.1 : Prisme de l’identité de la marque de Kapferer ....................................................................... 23
Figure 1.2 : 5 dimensions de la personnalité de la marque selon Aaker.................................................... 28
Figure 2.1 : Épuration des items suite à revue de la littérature et entrevues individuelles......................... 37
Figure 2.2 : Division de l’échantillon pour ACP et AFC.............................................................................. 47
Figure 3.1: Graphique des valeurs propres ............................................................................................... 52
Figure 3.2 : Position moyenne des marques sur les 3 dimensions ............................................................ 63
Figure 4.1 : Structure de la personnalité des marques de luxe.................................................................. 69  
REMERCIEMENTS
vii
En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux
personnes qui m’ont guidée, appuyée, ou qui ont contribué à la réalisation de cette
étude.
Tout d’abord, je tiens à remercier Monsieur JeanFrançois Ouellet, directeur de ce
mémoire, grâce à qui j’ai pu parfaire mes connaissances et dont l’aide et les conseils
m’ont permis de mener à terme ce projet.
Je tiens également à remercier toutes les personnes ayant contribué directement à mon
étude en participant à l’une ou l’autre de mes différentes collectes de données soit : les
10 participants aux entrevues individuelles, les 4 juges, sans oublier les 177 personnes
ayant répondu au questionnaire.
Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis qui m'ont
toujours encouragée au cours de la réalisation de ce mémoire. Plus particulièrement, je
souhaite remercier ma mère Hélène pour son aide précieuse ainsi que Francys pour son
soutien et sa générosité.
INTRODUCTION
1
Les chercheurs ayant étudié le luxe se sont principalement attachés à décrire le
comportement des consommateurs de luxe ou encore, de façon plus importante, à
savoir ce qui définit ou constitue une marque de luxe. Ainsi, la littérature sur le luxe
insiste sur certaines caractéristiques plaçant le luxe dans une catégorie tout à fait
distincte. Notamment, les consommateurs ont souvent recours à cette catégorie de
produits dans le but d’acquérir un certain prestige, recherchant ainsi des produits à
caractère ostentatoire (Veblen, 1899). Le luxe est ainsi associé à un prix élevé, à des
matériaux de qualité, à un esthétisme affiché, au rêve, à l’exclusivité, ainsi
qu’à l’élitisme. (Roux, 1992, Dubois et Laurent, 1995).
Si les recherches ont surtout porté sur la description des aspects fonctionnels et
symboliques des marques de luxes, elles n’ont toutefois jamais fait l’objet d’une étude
empirique concernant la personnalité de ce type de marque.
En parallèle, la littérature marketing s’intéresse de plus en plus, depuis quelque temps,
au concept de la personnalité de la marque qui consiste à attribuer des traits de
personnalité humains aux marques (Aaker, 1997). Alors que le concept de personnalité
de la marque est employé par les praticiens depuis quelques décennies, ce n’est que
plus récemment que les travaux d’Aaker (1997) ont mené au développement d’une
échelle de mesure de la personnalité à travers cinq dimensions : la sincérité,
l’excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse (Aaker, 1997; Kapferer
1998).
2
Il ne fait donc aucun doute que la personnalité de marque est un outil intéressant afin
de capturer les dimensions symboliques associées à une marque (Aaker, 1997). Or, à
notre connaissance, aucune étude ne s’est attardée à mesurer la personnalité des
marques de luxe.
Notre mémoire a donc pour but le développement d’une échelle de mesure de la
personnalité des marques de luxe. Cette approche marketing constitue un outil
stratégique important qui permettra aux gestionnaires de marque de tâter le pouls des
consommateurs et de refléter comment ces derniers se sentent par rapport leur marque
(Plummer, 2000). C’est ainsi en ayant une compréhension et une représentation
concrète des dimensions sousjacentes au luxe que les gestionnaires pourront plus
facilement positionner leurs marques de luxe et adopter les stratégies appropriées.
Par ailleurs, précisons que la non extension du concept de personnalité des marques au
cas des marques de luxe est principalement justifiée par le fait que les marques de luxe
évoquent une famille exclusive de marques à part entière, bien distincte des autres
marques (Dubois et Duquesne, 1993; Vigneron et Johnson, 2004). SelonserèllA
(1991), l’univers des marques est représenté par deux sphères sans lien entre elles :
D’une part, les marques de luxe puis les autres marques.
Les marques de luxe sont donc susceptibles d’évoquer des images distinctes des
marques de masse. Nueno et Quelch (1998) distinguent d’ailleurs les marques de luxe
par des valeurs psychologiques (symboliques et hédonistes), alors que les marques de
masse sont davantage associées à des valeurs économiques et fonctionnelles. En effet,
  • Univers Univers
  • Ebooks Ebooks
  • Livres audio Livres audio
  • Presse Presse
  • Podcasts Podcasts
  • BD BD
  • Documents Documents
Signaler un problème
playstore
appstore
facebook twitter instagram youtube

YouScribe

Le catalogue

Le service

Les conditions

© 2010-2024 YouScribe
Livre audio en ligne - Développement personnel Livre en ligne Tout le catalogue Tous les Intérêts