DIFERENCIACIÓN EN MARKETING Y RESULTADO DE LA EMPRESA: ANÁLISIS CONTINGENTE Y CONFIGURACIONAL (Marketing differentiation and firm’s performance: contingent and configurational analysis)

Resumen
Con este estudio analizamos la naturaleza de la relación de la estrategia de diferenciación en marketing y el resultado de la empresa, a través de una aproximación contingente y configuracional. Para ello incorporamos el efecto moderador independiente y conjunto de las capacidades tecnológicas y el ciclo de vida del sector. Contrastamos los modelos contingente y configuracional sobre una muestra de 114 empresas tecnológicas. La existencia de un efecto moderador de las capacidades tecnológicas sobre la relación de la diferenciación en marketing y el resultado nos permite corroborar el enfoque contingente. También comprobamos que existe un efecto configuracional por la influencia del alineamiento de la diferenciación en marketing, las capacidades tecnológicas y la etapa del ciclo de vida del sector sobre la rentabilidad y el crecimiento de la empresa.
Abstract
In this study we analyse the relationship between marketing differentiation and firm’s performance, by means of a contingent and configurational approach. In this sense, we include the single and joint moderating effect of technological capabilities and life cycle. We check the contingent and configurational models with a sample of 114 technological firms. The moderating effect of tecnological capabilities on the relationship between marketing differentiation and firm’s performance allows us to corroborate the contingent model. We also prove that there is a configurational effect because of the influence of the fit among marketing differentiation, technological capabilities and life cycle on profitability and growth