Aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos bancarios complejos (Use of heuristic decision rules in complex financial products)

Resumen
Desde que en la pasada década de los setenta D. Kahneman y A. Tversky enunciaron su Teoría Prospectiva y describieron el uso de reglas heurísticas en la toma de decisiones, éstas han sido ampliamente estudiadas en psicología y economía, si bien de manera menos profusa desde la perspectiva del comportamiento del consumidor. En esta investigación se aportan evidencias empíricas del bajo nivel de involucramiento del consumidor en decisiones complejas, así como de la utilización de reglas eurísticas, simples y prácticas de decisión, lo que viene a cuestionar de alguna manera el modelo de comportamiento del consumidor generalmente admitido en Marketing que, contrariamente, postula un alto nivel de implicación y de procesamiento de la información en este tipo de decisiones. Las conclusiones obtenidas se apoyan en una investigación empírica realizada sobre los Planes de Pensiones Individuales en España sobre una muestra de 767 personas de diferente perfil sociodemográfico.
Abstract
Since D. Kahneman y A. Tversky came up in the 70s with the Prospect Theory describing the use of heuristic rules for taking decisions, these have been studied exhaustively in psychology and economics, although, less generously in the consumer behaviour perspective. This research provides empirical evidence of low consumer involvement in complex decisions and the use of heuristic rules and decision practice, challenging the general accepted Marketing model assuming a high level of involvement and information process by consumers in these types of decisions. The conclusions drawn were obtained from an empirical research performed on Spanish Individual Pension Plans from a sample of 767 individuals of different socio-demographic backgrounds.